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Idee, bitte melde Dich

Mal eben so einen Werbetext aus dem Ärmel schütteln - wenn's doch nur so einfach wäre! Kreativ zu sein, ist knochenhart. Wie es leichter geht, bringt der Art Directors Club (ADC) regelmäßig dem Werber-Nachwuchs bei.
Mal eben so einen Werbetext aus dem Ärmel schütteln - wenn's doch nur so einfach wäre! Kreativ zu sein, ist knochenhart. Wie es leichter geht, bringt der Art Directors Club (ADC) regelmäßig dem Werber-Nachwuchs bei.

"Gute überschriften entstehen nicht beim Liebesakt oder beim Pinkeln. Das ist eine knallharte 60- bis 80-Stunden-Woche." Reinhard Siemes, Werbetexter, Seminarleiter und Kritiker der Branche, packt seine 37 Jahre Berufserfahrung aus. "Gute Leute müssen die Fähigkeit haben, Bilder zu entwickeln, auf die vorher noch niemand gekommen ist."

Die besten Jobs von allen


Die 25 Nachwuchstexter und -designer, die am Nachwuchs-City-Seminar "Wie macht man richtig gute Werbung und Kommunikation?" des Art Directors Club für Deutschland in Frankfurt teilnehmen, suchen Anleitung zum schöpferischen Akt. Sie wollen wissen, wo sie all die Ideen hernehmen sollen - für rund 2.400 TV-Spots und 4.000 Anzeigen, die pro Jahr in Deutschland zu sehen sind.

"Man muss schon ein gewisses Talent haben", sagt Siemes. Doch selbstverständlich gehörten auch Einsatz und Training dazu: "Wenn dir nichts einfällt, geh raus ins Leben, lass dich ablenken. Laufe wie ein Tourist durch deine Stadt. Und umgib dich mit schönen Dingen." Das Wichtigste aber seien Visionen. Wer ein berühmter Werber werden wolle, müsse von großartigen Kampagnen träumen.

Visionen, Träume, Spinnerei - ob der Nachwuchs wohl damit was anfangen kann? Etwas konkreter sind diese Empfehlungen: viel reisen, viel lesen, stets ein Notizbuch bei sich tragen und darin Ideen auf Vorrat sammeln.

Kreativ sein ist harte Arbeit, so viel steht fest. Dabei sieht gelungene Werbung so einfach aus. Deneke von Weltzien, Kreativer bei Jung von Matt in Hamburg, zeigt auf dem Kreativseminar einen Spot für Helmut Kohls Tagebuch: Der Altkanzler schweigt - 40 Sekunden lang. Am Ende wird der Satz eingeblendet: "Was er zu sagen hat, hat er geschrieben."

Der Spot begeistert die Jungwerber. "Das wird Kohl schwer gefallen sein", meint einer. "Genau das müssen wir erreichen", hakt von Weltzien ein. "Eine gute Idee muss emotionalisieren, und sie muss differenzieren." Schließlich schaue kein Mensch Fernsehen, um Werbefilme zu sehen. Vielmehr empfinde der Zuschauer Werbung als Störung. "Werbung stiehlt dem Verbraucher Zeit", sagt Siemes. "Also sei zumindest ein sympathischer Dieb."

"Wenn ihr die Idee eurem Kollegen erzählt und er schmunzelt oder lacht nicht, dann ist es keine gute Idee", sagt Armin Reins, freier Texter und Leiter der Texterschmiede in Hamburg. "Schließlich kommt es darauf an, eine Aussage zu übermitteln. Und dazu habt ihr in der Regel 1,5 Sekunden Zeit." So lange dauert es, bis man in einer Zeitschrift weiterblättert und die nächste Seite betrachtet. Stefanie Scharbau

Die nächsten ADC-Nachwuchs-City-Seminare "Wie macht man richtig gute Werbung und Kommunikation?":

Düsseldorf, 25./26. Januar

Stuttgart, 15./16. Februar

München, 22./23. März (jeweils freitags 13 bis 18.30 Uhr und samstags 11 bis 16 Uhr).

Berufserfahrene Werber zahlen 350 Euro, Studenten 90 Euro.

Dieser Artikel ist erschienen am 14.12.2001