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Guter Rat für 9,99

Katja Wilke
Werbung war lange ein vermintes Feld für Anwälte. Doch die Spielräume werden größer - nicht zuletzt durch die neuen Möglichkeiten zur Spezialisierung.
Wenn Erbrechtsanwältin Stefanie Scheuber einen Vortrag hält, geht es um Tod, Geld, Recht und Vertrauen, und deswegen hören, grob gesagt, zwei Sorten Mensch genau hin: Erbschleicher und Menschen, die Erbschleicher loswerden wollen, und zwar per wasserfestem Erbvertrag oder Testament.
Werbung war lange ein vermintes Feld für Anwälte. Doch die Spielräume werden größer - nicht zuletzt durch die neuen Möglichkeiten zur Spezialisierung

Wenn Erbrechtsanwältin Stefanie Scheuber einen Vortrag hält, geht es um Tod, Geld, Recht und Vertrauen, und deswegen hören, grob gesagt, zwei Sorten Mensch genau hin: Erbschleicher und Menschen, die Erbschleicher loswerden wollen, und zwar per wasserfestem Erbvertrag oder Testament. Weil es aber - trotz Erbengeneration - nur eine begrenzte Anzahl von beiden gibt, müssen Anwälte wie Scheuber um sie werben.
Vorträge vor potenziellen Mandanten, etwa in Altenheimen oder Vereinen, sind dabei nur ein Teil der Eigen-PR. Stefanie Scheuber führt seit einigen Jahren den Titel "Spezialistin für Erbrecht". "Das ist zwar eine zweischneidige Angelegenheit", sagt die 33-Jährige, "denn die Leute vermuten durch diesen Titel einerseits im Spezialgebiet Kompetenz, trauen einem aber in anderen Bereichen nichts zu." Doch mit dem Schubladenstigma kann die junge Anwältin gut leben. Für sie überwiegen die Vorteile. Und die liegen vor allem im Eigenmarketing. Scheuber wirbt damit ganz offensiv auf Briefkopf und Kanzleischild. "Ich habe nun mal Fachwissen im Erbrecht und in diesem Gebiet auch meinen Mandantenstamm. Mit der Bezeichnung Spezialist kann ich steuern, welche neuen Mandanten zu mir kommen.

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Endlich mit Wissen werben
Stefanie Scheuber gehört zu den Glücklichen, die schon nach wenigen Berufsjahren mit ihrem Spezialgebiet werben konnten. Sie hatte als eine der ersten einen Spezialistenkurs in Erbrecht absolviert und dabei ein Zertifikat erworben. Wegen seiner hohen Voraussetzungen erkennen die Kammern diesen Titel in der Regel an - während andere "selbst ernannte" Spezialisten Ärger mit örtlichen Kammern und Wettbewerbern bekamen.
Dank eines aktuellen Urteils des Bundesverfassungsgerichts ist der "Spezialist" nun generell unter bestimmten Bedingungen zulässig (siehe Kasten S. 58). Sein Fachgebiet öffentlich zu Markte tragen - für Ärzte seit jeher selbstverständlich - war für Anwälte immer nur unter hohen Auflagen möglich. Lediglich sechs reglementierte Fachanwaltschaften gab es, dazu die eher konturlosen Tätigkeits- und Interessenschwerpunkte

Kollegialer Abmahn-Wahn
Neben den strengen Restriktionen stellten die Anwälte sich auch selbst gern ein Bein. Besonders angesagt waren in den vergangenen Jahren kostspielige Abmahnungen gegen Kollegen. Von den ausgegebenen Schnittchen nach Vortragsveranstaltungen bis hin zum Anzeigenformat im Branchentelefonbuch wurde alles abgemahnt, was über Namen und Berufsbezeichnung auf einem goldenen Messingschild an der Kanzleitür hinausging.
Doch Berufsordnung und Rechtsprechung räumen jungen Anwälten mit frischen Marketingideen allmählich die Steine aus dem Weg. "Es gibt immer weniger rote Ampeln bei der Anwaltswerbung", freut sich Dieter Trimborn von Landenberg, Rechtsanwalt und Marketingexperte.
Für die neue Lockerheit in Sachen Anwalts-PR sind nicht nur das Spezialisten-Urteil und die neuen Fachanwaltschaften verantwortlich. Angestoßen haben diese Entwicklung vor allem die neuen Kanzlei-Geschäftsmodelle. Anwaltsketten wie Legitas aus Hamburg und Discountanwälte wie Juraxx aus Dortmund haben in den vergangenen Jahren das Machbare in Sachen Marketing ausgelotet und ausgereizt, wie etwa Gebührenwerbung oder Werbeaufdrucke auf Pkw - vor Jahren alles noch undenkbar. "Mittlerweile hat auch der Letzte gemerkt, dass Marketing überlebenswichtig ist", sagt Trimborn von Landenberg

Kreative Spezies
Rund 6.000 neue Anwälte strömen jährlich auf den Markt, 130.000 sind es insgesamt. Profilierung heißt da das Zauberwort. Doch gerade zu Anfang und bei Einzelkämpfern zehren Posten wie Kanzleieinrichtung, IT, Gehalt für Büroangestellte, Fachanwaltskurse und Literatur das Budget auf. Für PR bleibt selten etwas hängen.
"Da ist Kreativität gefragt", weiß Stefanie Scheuber. Auch sie setzte nicht nur auf ihren Spezialistentitel und die Mund-zu-Mund-Propaganda, die durch ihre Vorträge zum Erbrecht ins Rollen kam. "Das Wichtigste ist die Vernetzung mit Kollegen", sagt Scheuber. Sie hat sich mit anderen Erbrechtsexperten zusammengeschlossen, um gemeinsam Broschüren und Newsletter zu erstellen und Infotage für potenzielle Mandanten zu organisieren - was für einen Anwalt allein niemals zu stemmen wäre. "Da steckt Power dahinter", sagt Stefanie Scheuber. "Wir motivieren und informieren uns gegenseitig. Das klappt, weil wir in unterschiedlichen Regionen sitzen und uns nicht die Butter vom Brot nehmen."
Scheuber freut sich, dass viele Konkurrenten in ihrer Heimatstadt diese eher schlichten Methoden noch nicht nutzen: "Hier in Nürnberg ist die Konkurrenz schon hoch, aber ein großer Teil der niedergelassenen Anwälte schläft noch in Sachen Marketing und Dienstleistung.

Dienstleister in Robe
Dabei gibt es im täglichen Geschäft viele Möglichkeiten, Mandanten Service zu bieten und ihnen dabei in Erinnerung zu bleiben. Was spricht zum Beispiel dagegen, ihm nach der ersten Beratungssitzung für die Unterlagen einen Ordner mit Kanzleilogo mitzugeben? Nachhaltig wirken auch Mailing-Aktionen mit Infos zu geänderten Gesetzen oder zu aktueller einschlägiger Rechtsprechung. "Das nehmen erst wenige Anwälte wahr, obwohl es absolut zulässig ist", sagt Trimborn von Landenberg. Auch die Internetseiten vieler Anwälte - sofern es sie überhaupt gibt - sind häufig noch fern aller Kundenorientierung und zu wenig auf den Aufbau einer eigenen Corporate Identity bedacht. Wer Bedenken hat, ob eine Werbeform zulässig ist, kann sich vorher bei der Kammer erkundigen.
Definitiv unzulässig ist allerdings nach wie vor Anwaltswerbung auf amerikanisch: etwa das Bestücken von bluttriefenden Unfallopfern mit Visitenkarten oder pietätloser Mandantenfang noch auf Beerdigungen. Abgesehen von solchem Brutalo-Marketing gilt: Die Werbung darf wie überall weder unsachlich noch irreführend sein. "Achten Sie als Anwalt darauf, dass das, was Sie machen, effektiv ist", rät Dieter Trimborn von Landenberg. "Was von Gerichten als unsachlich gerügt wird, ist meistens auch ineffektiv - und peinlich.


Dieser Artikel ist erschienen am 25.01.2005