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Groß wird nur, wer anders ist

Peter Funke
Menschen erinnern sich am ehesten an die Nummer eins. Den ersten Mann auf dem Mond kennt fast jeder: Neil Armstrong. Aber wer kennt noch den zweiten? In der Wirtschaft gilt die gleiche Regel. Daher kämpfen Unternehmen so hart um den ersten Platz. Wie aber kann sich ein junges Unternehmen in einer Welt behaupten, in der die führenden Positionen bereits besetzt sind?
Menschen erinnern sich am ehesten an die Nummer eins. Den ersten Mann auf dem Mond kennt fast jeder: Neil Armstrong. Aber wer kennt noch den zweiten? In der Wirtschaft gilt die gleiche Regel. Daher kämpfen Unternehmen so hart um den ersten Platz. Wie aber kann sich ein junges Unternehmen in einer Welt behaupten, in der die führenden Positionen bereits besetzt sind?

Nur Mut. Auch McDonalds hat mit einem kleinen Hamburger-Stand angefangen, und es gibt immer noch eine Nische. Bestes Beispiel: Der Energy-Drink Hersteller "Red Bull". Er hat in einem besetzten Markt sein Produkt und dessen Image so gestaltet, dass es im Bewusstsein des Kunden eine besondere Position einnimmt. Wenn das gelingt, spricht man von erfolgreicher strategischer Positionierung.

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Die strategische Positionierung ist für den Markterfolg mindestens so wichtig wie ein gutes Produkt selbst. Mehrere Kriterien sind bei der Positionierung zu beachten, um das eigene Angebot im Bewusstsein der Zielgruppe als werthaltig zu verankern:

  • Zunächst muss die Positionierung die Leistungsfähigkeit und die Werthaltigkeit des Angebots herausstellen. Heben Sie Ihre Stärken hervor - was immer auch Stärke für Ihr Angebot bedeutet. Fishermans Friend war lange Zeit ein Pfefferminzbonbon für Insider, bis eines Tages eine Werbekampagne anlief mit dem Slogan: "Sind sie zu stark, bist Du zu schwach". Ab dem Moment war jedem Konsumenten die Stärke des Angebots bewusst. Der Erfolg war nicht mehr aufzuhalten.

  • Wichtig ist auch die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussage. Produkt, werbliches Leistungsversprechen und Erscheinungsbild müssen aufeinander abgestimmt sein.

  • Langfristigkeit ist ein weiteres Erfolgskriterium. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Positionierung zu entwickeln, denn im Idealfall werden Sie viele Jahre mit der Positionierung leben.

  • Ebenso sollte Ihre Positionierung eine emotionale Komponente enthalten. Wenn Ihre Firma ein Tier wäre - welche Eigenschaften würden Sie ihr dann zuschreiben?

  • Sie sollten auch genau überlegen, welche Personen die Multiplikatoren Ihrer Botschaft sein können. An erster Stelle stehen natürlich die Mitarbeiter. Schreiben Sie die Positionierung mit Ihrer Kernbotschaft auf und geben Sie diese schriftliche Version an alle Mitarbeiter weiter. Geben Sie auch Ihren Kunden eine klare Botschaft mit auf den Weg. Es kommt bei einem jungen Unternehmen weniger auf die Größe des Werbeetats oder die Anzahl der Mitarbeiter an. Viel wichtiger ist eine klare werthaltige Positionierung im Bewusstsein des Kunden. Wenn das Leistungsangebot und die strategische Positionierung stimmen, dann ist Größe nur eine Frage der Zeit.
Dieser Artikel ist erschienen am 18.03.2002