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Feuerlöscher vom Dienst

Liane Borghardt
A wie Acrylamid, B wie BSE, C wie Coppenrath. Bei Pleiten, Pech und Pannen schlägt die Stunde der Krisenmanager. Im Dienst von Unternehmen kitten PR-Profis das angeknackste Vertrauen von Verbrauchern, polieren Kratzer an Marken. Schnelligkeit und Offenheit entscheiden über den Erfolg.
Samstag, sieben Uhr. Wenn um diese Zeit das Telefon schrillt, ist etwas passiert. Barbara Schmieder weiß es, noch bevor sie an dem grauen Januarmorgen schlaftrunken den Hörer abnimmt, die Agentur-Party vom Vorabend in Kopf und Gliedern. Die Stimme ihres Chefs gibt ihr Recht: "Arbeit für uns", sagt Peter Engel knapp, Vorstand der Münchener Agentur für Wirtschaftskommunikation Engel & Zimmermann. Kunde Coppenrath & Wiese, den PR-Beraterin Schmieder seit Jahren betreut, steckt in Schwierigkeiten: In Hessen ist ein Mädchen gestorben. Angeblich in Folge des Verzehrs eines Tortenstücks vom Konditor Coppenrath. Die Nachricht sitzt. Barbara Schmieder ist wach.

Erwischen kann es jeden

Ob Lebensmittelskandal, Fehltritte von Führungskräften, Produktdefekte oder Konflikte mit Interessengruppen: "Störfälle treffen Unternehmen wie der Blitz", sagt Krisenmanagerin Schmieder. Alle zehn Tage eine Katastrophe, zählt das Kieler Institut für Krisenforschung. Nur jeder dritte Konzern ist für den Fall der Fälle gewappnet, bei Mittelständlern jeder zehnte. Besonders anfällig sind Branchen, wo es um Leib und Leben geht: Nahrungsmittel, Agrar, Pharma, Chemie, Energie, Automobil. Vor bösen Überraschungen ist jedoch kein Unternehmen gefeit. Ein Versprecher im Radio machte jüngst der Hamburg-Mannheimer Versicherungsgruppe zu schaffen. Das Unternehmen stehe vor der Pleite, dröhnte es aus dem Äther. Tatsächlich handelte es sich jedoch nicht um die Hamburg-Mannheimer und ihren Frontmann Herrn Kaiser, sondern um die Mannheimer Lebensversicherung. Kleiner Irrtum, schwere Folgen.

Die besten Jobs von allen


Wer schweigt, verliert

Nicht jedes Problem wächst sich automatisch zum Skandal aus, erklärt Klaus-Peter Johanssen, Geschäftsführer der PR-Agentur 12Cylinders und Leiter des Arbeitskreises Krisenkommunikation bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft. Professionelle Notfallmanager können den Schaden begrenzen: "Der Schlüssel dazu heißt prompte, ehrliche Information."

Verbraucher, Kunden, Medienvertreter und Mitarbeiter erwarten lückenlose Aufklärung. In Konzernen wie BASF, Henkel, Procter & Gamble oder Dr. Oetker sind die Pressesprecher immer zugleich Krisenbeauftragte. Kleine und mittelständische Unternehmen holen sich meist Unterstützung bei spezialisierten PR-Agenturen.

Engel & Zimmermann aus München hat beispielsweise die Krisenkommunikation übernommen, als Bahlsen-Chips mit Salmonellen in Verbindung gebracht wurden, und die Weinkellerei Pieroth während des Glykolskandals begleitet.

Barbara Schmieder weiß: Wenn es bei der ersten erwarteten Reaktion heißt "Wir sagen nichts", ist das für ein Unternehmen verheerend.

Am besten gestern

Während ihr Chef über die Ereignisse der letzten Stunden berichtet, beginnt die 39-Jährige durch ihr Apartment zu laufen. Greift zur Fernbedienung, ruft den Videotext auf, liest und hört stereo: Um drei Uhr morgens haben das hessische Ministerium und Großbäckerei Coppenrath gemeinsam eine Pressemitteilung herausgegeben, in der sie vor dem Verzehr der bunten Sahneplatte "Kleiner Konditor" warnen. PR-Profi Engel hat den Text vor Veröffentlichung geprüft, zu halbwegs vertretbarer Uhrzeit holt er die Kollegin ins Krisenteam

Die Aufgaben sind klar verteilt: Schmieder und Engel fungieren als Sprachrohr. Der Außendienst von Coppenrath organisiert noch vor Öffnung der Supermärkte die Rückrufaktion

Eilig rafft Barbara Schmieder Kleidungsstücke zusammen, braust zum Flughafen - Kunde Coppenrath sitzt in Osnabrück. Auf dem Weg zum Münchener Flughafen steht ihr Handy nicht still. Eine Journalistenanfrage nach der anderen.

Fakten gegen Hysterie

Barbara Schmieder kennt die Qualitätssicherung ihres Kunden Coppenrath genau. Fach- und Regionalpresse, Lokalpolitiker und Behördenvertreter haben sich bei Werksführungen ein Bild von den hohen Hygienestandards gemacht.

Den Journalisten kann Schmieder nun erklären: Bereits anderthalb Stunden nach Bekanntwerden des Todesfalls war klar, in welcher Sekunde das verzehrte Produkt vom Band ging. Und dass der Sahnekuchen in Ordnung gewesen sein muss, solange er in Händen des Herstellers war: Zu allen Produktionsphasen gehören mikrobakterielle Untersuchungen. Nun wird die betreffende Charge erneut getestet. Drei Tage dauert es, bis die Ergebnisse vorliegen. Drei Tage Schwerstarbeit für Schmieder.

Eiertanz im Kollektiv

Allen Anrufern gibt die Krisenspezialistin dieselben Infos, nicht mehr, nicht weniger. Ein DPA-Redakteur fragt anders als ein Bild-Reporter, ist ihre Erfahrung aus zwei Jahrzehnten Arbeit in Pressereferaten, Verlagen und Agenturen. Freundlich, aber bestimmt erklärt sie RTL zum dritten Mal, die Kameraleute könnten gerne nach Osnabrück kommen. Dreharbeiten auf dem Werksgelände sind jedoch nicht drin.

Cool bleiben, wenn die öffentlichen Gemüter erhitzt sind. Und loyal gegenüber dem Auftraggeber, auch wenn die Wahrheit unangenehm ist: Diesen Eiertanz müssen Krisenmanager vollführen

Hinter den Toren wird die Kommunikationsexpertin aus München vom übrigen Notfallteam erwartet: Geschäftsführung, Vertreter von Kontrollbehörden, Anwälte für Produkthaftung. Welche internen und externen Experten am Tag X parat sein sollten, gehört in jedes Schubladenkonzept. Krisen bewältigt niemand im Alleingang.

Mitarbeiter von Coppenrath bieten Hilfe an. An der Verbraucher-Hotline werden sie gebraucht. Barbara Schmieder weist in die Sprachregelung ein, ist für Rückfragen da, als sich besorgte Verbraucher melden.

Kontakte, Kontakte

Auf drei Leitungen nimmt Schmieder in zwei Tagen 250 Anrufe entgegen. Sonntags dann die vorläufige Entwarnung aus Hessen. Nach dem Motto "die frohe Botschaft der anderen streuen" faxt Schmieders Agentur die Meldung aus dem Ministerium an die Redaktionen der Republik

Drei Tage später ist der Spuk endgültig vorüber, Verkaufseinbrüche spürt Coppenrath nur ein paar Wochen. Eine Querschnittsstudie des Kieler Instituts für Krisenforschung belegt: Bei schneller Aufklärung sind unliebsame Themen nach einem Monat aus den Köpfen der Verbraucher verschwunden.

Dank von Kunden, Kollegen und sogar Journalisten für die gute Zusammenarbeit - zurück in München bleibt es für Barbara Schmieder turbulent. Engel & Zimmermann verhandelt bereits mit potenziellen Neukunden aus der Lebensmittel-Branche. Erfolgreiche Krisen-PR spricht sich herum. Senior-Beraterin Schmieder klopft die Unternehmen sorgfältig auf sensible Stellen ab, spielt Krisenszenarien durch. Trainieren für den Ernstfall. Bis zum nächsten Anruf im Morgengrauen.

Berufsprofil

Gerät ein Unternehmen in die Schlagzeilen, ist es Aufgabe des Krisenmanagers, den Schaden zu begrenzen. Von der ersten öffentlichen Reaktion auf ein Ereignis bis zur Aufklärung informiert er Mitarbeiter, Medienvertreter und Kunden über die jeweilige Sachlage, organisiert Pressekonferenzen und Interviews mit Unternehmern oder kompetenten Dritten. In Konzernen übernehmen meist Unternehmenssprecher die Rolle des Krisenmanagers. Kleine und mittlere Unternehmen arbeiten oft mit PR-Beratern aus spezialisierten Agenturen zusammen

In ruhigen Zeiten richten die Kommunikationsprofis Krisenteams aus Geschäftsführung, Juristen und Fachleuten ein. Bei regelmäßigen Treffen gehen sie Szenarien durch, klären Zuständigkeiten. Sie erstellen Checklisten für Störfälle, pflegen Presseverteiler und Adressenlisten von Behörden und Politikern. Auch Hintergrundinfos zu Unternehmen und Markt, Rohstoffen, Verfahren und Produkten gehören ins Schubladenkonzept.

Ausbildung

Auf Visitenkarten ist die Berufsbezeichnung "Krisenmanager" nicht zu finden - kein Unternehmen befindet sich dauerhaft in der Krise. In der Regel haben Pressesprecher und PR-Berater in Agenturen diese Doppelfunktion. Sämtliche Studiengänge der Kommunikations- und Medienwissenschaften bereiten darauf vor. Wichtiger noch als das Studienfach ist Praxiserfahrung: Also frühzeitig auf Wanderschaft durch die Medienlandschaft gehen. Berufsbegleitende Weiterbildung in Sachen Krisenkommunikation bietet etwa die Deutsche Akademie für Public Relations (www.dapr-online.de). Die Akademie für Krisenmanagement, Notfallplanung und Zivilschutz in Bad-Neuenahr-Ahrweiler bildet Mitarbeiter für staatliche Behörden - zum Beispiel Gesundheitsministerien - aus und weiter. (www.bundesverwaltungsamt.de).

Qualifikation

Im Störfall versammelt sich geballte Expertise um einen Tisch: Vorstandsvorsitzende, Anwälte, Versicherungsgesellschaft, Fachleute aus betroffenen Ressorts. Wer ein solches Team leiten soll, braucht Berufs- und Lebenserfahrung. Auch, um Medienvertretern mit kühlem Kopf Rede und Antwort zu stehen. 30-jährige Krisenmanager sind die Ausnahme. Am Tag X zählt außerdem der gute Draht zu Pressevertretern, Behörden, lokalen Polit-Größen und zur Bevölkerung. Muss jemand erst lange erklären, wer er ist, ist das Haus bereits niedergebrannt. Bierzapfen auf dem Stadtfest gehört durchaus zu den Aufgaben des Krisenmanagers.

Gehälter

Junior-Berater in PR-Agenturen verdienen monatlich um 3.000 Euro, Seniorberater in der Regel um 5.000 Euro. Wer als junger Pressereferent mit Agenturerfahrung in die Unternehmenskommunikation einsteigt, kann mit 4.000 Euro im Monat rechnen. Mit wachsender Verantwortung steigen die Bezüge.

Karrierewege

Klassische Einstiege sind Trainee-Programme in der Unternehmenskommunikation oder in PR-Agenturen sowie Pressevolontariate. Ebenso können Jobs in Pressestellen von Behörden und Ministerien auf das Krisenmanagement vorbereiten.

Aussichten

Einige Unternehmen sind gesetzlich dazu verpflichtet, ein Krisenmanagement aufzubauen. Für börsennotierte Unternehmen gilt das Gesetz zur "Kontrolle und Transparenz in Unternehmensbereichen". Bei Firmen, die gefährliche Stoffe produzieren oder lagern, beispielsweise Shell, greift die "Störfallverordnung"

Weiteres Potenzial für Krisenmanager bietet sich durch die Medienwirksamkeit von Störfällen satt, spezialisierte PR-Agenturen versuchen es zu erschließen. Mit ständig verfeinerten wissenschaftlichen Verfahren lassen sich etwa in Lebensmitteln neue - vermeintlich oder tatsächlich gesundheitsschädliche - Stoffe nachweisen. Unternehmen können damit über Nacht konfrontiert werden, Beispiel Acrylamid. Größtes Hemmnis umfassender Krisen-PR sind bislang die Kosten: Laut einer Emnid-Umfrage halten zwar 58 Prozent der Manager Krisenprävention für "sehr wichtig". Doch nur 22 Prozent haben ein Budget dafür

www.dprg.de
www.agenturcafe.de
Krisen-Chronik: Störfälle in Serie

Mai 2002
In Futtermitteln, Geflügel und Eiern aus ökologischem Anbau wird das verbotene Pflanzenschutzmittel Nitrofen gefunden

Juni 2002
Schwedische Forscher weisen in Chips und Pommes Frites große Mengen Acrylamid nach. Der Stoff gilt als krebserregend

Januar 2003
Ein Mädchen stirbt angeblich in Folge des Verzehrs von Sahnetorte aus dem Haus Coppenrath & Wiese. Der Vorwurf, die Torte habe bakterielle Giftstoffe enthalten, erweist sich als falsch

April 2003
Ausbruch der Geflügelpest auf einem Hof im nordrhein-westfälischen Schwalmtal. Erst sechs Wochen später gibt das Landwirtschaftsministerium Entwarnung

Mai 2003
Der japanische Autobauer Mazda ruft in Deutschland 35.000 Autos vom Typ Mazda 6 mit Fehlfunktion der Bremskontrollleuchte in die Werkstätten zurück

Juni 2003
Nach dem Fund von Glassplittern in mehreren Packungen "Schlemmer-Filet à la Bordelaise" ruft die Firma Iglo eine gesamte Charge des Tiefkühlfischs zurück.
Dieser Artikel ist erschienen am 20.08.2003