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Erfolgsgeschichten erzählen die Geschichte hinter dem Erfolg

Heidrun Haug
Die beste Geschäftsidee bringt Ihnen als Gründer wenig, wenn niemand Ihr Unternehmen kennt. Doch zunehmend reagieren Redakteure von Zeitungen oder Magazinen genervt auf Anrufe von Öffentlichkeitsarbeitern, die vollmundig die Leistungen des Unternehmens anpreisen. Wenn Sie Interesse an Ihrem Unternehmen wecken wollen, dann sollten Sie sich mit den Prinzipien des Storyschreibens befassen.
Die beste Geschäftsidee bringt Ihnen als Gründer wenig, wenn niemand Ihr Unternehmen kennt. Doch zunehmend reagieren Redakteure von Zeitungen oder Magazinen genervt auf Anrufe von Öffentlichkeitsarbeitern, die sich nach dem Abdruck der Pressemitteilung erkundigen oder vollmundig die Leistungen des Unternehmens anpreisen. Zuviel schlechte Werbung statt guter Storys, so die Kritik. Wenn Sie Interesse an Ihrem Unternehmen wecken wollen, dann sollten Sie sich mit den Prinzipien des Storyschreibens befassen.

Eine Story handelt von Chancen und Risiken, nicht von Erfolgsrezepten. Alle Geschichten, die den Erfolg eines Unternehmens als gesichert darstellen, sind unwahr, stereotyp und langweilig. Schildern Sie den Aufbau des Unternehmens als Abenteuerreise, zu der viel Mut, gute Vorbereitung und gründliches Abwägen gehören - und ein unsicherer Ausgang.

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Jedes neue Produkt, das auf den Markt gebracht wird, jede Änderung in der Unternehmensstrategie ist mit Risikofaktoren behaftet. Verschweigen Sie diese nicht, sonst nehmen Sie dem Unternehmertum seinen Reiz. Beschreiben Sie den Kampf um den Erfolg: dann interessieren sich Redaktionen für den Stoff, dann ist die Story für die Leser spannend.

Eine Story handelt von Persönlichkeiten, nicht von Sachen. Zeigen Sie die Köpfe, die hinter dem Unternehmen stehen und erläutern Sie deren Beweggründe, Gedanken und Handlungen. Ein Unternehmen, das anonym bleibt und nur Leistungen und Produkte, aber keine Menschen hat, lebt nicht. Es ist kalt, unpersönlich, weckt keine Emotionen. Unterhalten Sie die Öffentlichkeit, indem Sie sie an menschlichen Erfahrungen und Erlebnissen teilhaben lassen.

Was treibt die Gründer? Nach welchen Kriterien führt der Vorstand das Unternehmen? Welche Erfahrungen bringt der oberste Entscheider mit? Geschichten über Technologien, neue Verfahren oder Produkte sind etwas für trockene Wissenschaftsmagazine, Storys mit menschlichem Anstrich werden überall gerne gelesen und gehört, weil jeder davon lernen kann. Bringen Sie die Lenker und Mitarbeiter des Unternehmens ans Licht und geben Sie ihnen ein Gesicht.

Eine Story handelt von Visionen, nicht von Fantasie. Erzählen Sie keine Märchen, sondern eine Story, die wahrhaftig und authentisch ist. Stellen Sie die Vision des Unternehmers in den Mittelpunkt, wie er die Wirklichkeit durch seine Geschäftsidee verändern möchte. Was wird besser, was einfacher, wo liegt der Nutzen für die Kundschaft. Visionen haben gestalterische Kraft und sind realisierbare Vorstellungen für die Zukunft.

Eine Story handelt von Originalität, nicht von Wiederholungen. Die Story sucht nach den originellen Aspekten, die ein Unternehmen einzigartig machen: in dem innovativen Produkt, in seiner Entwicklung, in der Marketingstrategie, in der Personalführung, im Vertriebskonzept, in der Unternehmenskultur, wo auch immer - irgendwo finden Sie das Außergewöhnliche, vielleicht sogar ein Alleinstellungsmerkmal, das die Hoffnung auf eine erfolgreiche Zukunft nährt. Schreiben Sie über Neues, das Probleme löst, darüber, welche Regeln gebrochen und Herausforderungen gemeistert werden. Nichts ist langweiliger als Me-too-Unternehmen, die auf einen Zug aufspringen wollen.

Eine Story handelt von Fakten, nicht von Ankündigungen. Machen Sie keine Ankündigungs-PR. Melden Sie, was das Unternehmen umsetzt. Denken Sie daran: Eine gute Story braucht Fakten, Fakten, Fakten. Bieten Sie harte Fakten: Kunden mit Namen und Gesicht, Produkte mit Preis und Absatzzahlen, Erfolg mit Umsatz und Gewinn.

Eine Story hat viele Storys. Die Mediengesellschaft ist hungrig nach guten Storys. Die große Unternehmensgeschichte bietet Anknüpfungspunkte für unzählige Themen. Bauen Sie jedes Thema als Story auf: mit interessanten Handlungen, mit Menschen, Statements, Argumenten und Fakten. Wenn Ihre Story Erfahrungen vermittelt, Einschätzungen herleitet und Substanz hat, dann wird sie gern gedruckt und gelesen. Für das Unternehmen entwickeln Sie so peu à peu Identität und Vertrauen, weil die Story authentisch ist.
Dieser Artikel ist erschienen am 21.05.2001