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Einmal durchs Gehirn...

Martin Roos
Je besser der Name, desto größer der Erfolg - meinen Marketingstrategen. Also ändern Konzerne nicht nur den Namen ihrer Produkte, sondern gleich auch den ihres Unternehmens. Damit nichts schief geht, beauftragen sie Profis.
Es ist so, als ob ein Kind gezeugt wird. Nur dass daran nicht einer, sondern etliche Dutzend Männer beteiligt sind. Und mindestens so viele Frauen. Eine Orgie, monatelang, rückwärts, vorwärts, einmal durchs Gehirn und hinten wieder raus. Bis er dann da ist: der neue Name, frischgeleckt und hoffentlich erfolgreich. Doch das weiß bei der Geburt niemand.
Bis zu vier Monate dauert die Schwangerschaft, weiß Sybille Kircher. Seit 1996 ist sie geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Nomen in Düsseldorf. Zielgruppe, Funktion, Emotionalität und Wirkung des Produkts oder des neu zu benennenden Unternehmens sind die entscheidenden Kriterien. Bis der Name dann tatsächlich auf den Markt kommt, müssen hohe juristische Hürden genommen werden.
Das Geschäft mit neuen Namen lohnt sich für die Agenturen. Über 100.000 Euro bekommen sie für eine groß angelegte Namenssuche. Zuletzt haben sich das Einzelhandelshaus KarstadtQuelle für seine Holding und das Bergbau- und Technologieunternehmen RAG für den kompletten Konzern neue Namen bei professionellen Worterfindern bestellt. Auch wenn viele Werbeagenturen dieses Geschäftsfeld bedienen, greifen die Unternehmen lieber auf spezialisierte Namensagenturen zurück. In Deutschland gibt es davon ganze vier. Eine ist Nomen in Düsseldorf mit sieben festangestellten und etwa 20 freien Mitarbeitern - darunter Betriebswirte, Marketingexperten, Maler, Dichter, Schriftsteller, Schauspieler. Das Mutterunternehmen "Nomen International" mit weltweit über 100 Angestellten sitzt in Paris.
Die deutsche Tochter hatte den Zuschlag für den neuen Namen von KarstadtQuelle bekommen. Monate des Brütens liegen hinter den Namensfindern. "Der kreative Prozess ist abgeschlossen", sagt Kircher. Mehr darf die 40-jährige Deutschland-Chefin nicht verraten. Der alte Name war Vorstandssprecher Thomas Middelhoff zu antiquiert, die Touristiksparte des Konzerns kam ihm nicht genug zur Geltung, zudem wollte er durch die Umbenennung die schlechte wirtschaftliche Firmenentwicklung der Vergangenheit vergessen machen

Weltweites Brainstorming

Und so läuft der Weg der Namenssuche: Zunächst bespricht Kirchers Team mit Middelhoff und seinen Managern, welche Emotionen der neue Name wecken, welches Image er aufbauen, wie die Zielgruppe aussehen und in welchen Ländern er zukünftig gebraucht werden soll. Dann erklingt Kirchers "Call" weltweit. Um Internationalität reinzubringen und möglichst viele Ideen für den möglichen Namen von KarstadtQuelle zu entwickeln, lässt Nomen die gesamte Group arbeiten: 10.000 Vorschläge der Nomen-Mitarbeiter aus 13 Ländern trudeln im Laufe von wenigen Wochen in Düsseldorf ein - auch aus den USA, aus Japan und China.
Die Deutschen brainstormen in der obersten Etage eines Altbaus am Luegplatz im Nobelstadtteil Oberkassel. "Wir laden Künstler, Maler, Dichter, Linguisten und Betriebswirte zu einem kleinen Workshop ein", beschreibt Kircher die kreative Task-Force. Die Konstella?tion der Gruppe ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich. Auch deswegen suchen die Düsseldorfer immer wieder freie Mitarbeiter, die neue Ideen liefern (siehe Urteil)

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Ideen mit Musik

In dem mehrstündigen Workshop werden mit Musik und Illustrationen die Assoziationskräfte der Teilnehmer freigesetzt, es darf laut und ungehemmt in den Raum fantasiert werden. Die Videokamera läuft mit, die Nomen-Fachleute notieren die Vorschläge für den neuen KarstadtQuelle-Namen. "Um der Fantasie erst gar keine Grenzen zu setzen, sagen wir den Teilnehmern manchmal nicht einmal, um was für ein Produkt oder Unternehmen es sich handelt, sondern nur, welche Gefühle das Wort beschreiben soll", verrät die Chefin. Jeder auf diese Art neu geborene Name wird sprachlich und juristisch akribisch auseinander genommen. Damit es nicht zu bösen Reinfällen kommt (siehe Kasten), durchleuchten die Rechercheure von Nomen Datenbanken, Lexika und konsultieren Fachleute und Patentanwälte in aller Welt. Die juristische Prüfung dauert nicht selten so lange wie die Namensfindung

Nomens Nominierungen

Dass KarstadtQuelle sich Nomen ausgeguckt hat, ist kein Zufall. Die Düsseldorfer haben bereits den Konzernnamen Arcor (Telekommunikation) entwickelt, Toyota zum Yaris und Yaris Verso (für den Kleinwagen und den Minivan) verholfen, dem VW-Turan seinen Namen gegeben sowie ein Produkt von Müller-Milch Joghurtschnee getauft. Neue Name bergen Risiken - das ist allen Beteiligten klar: Weder dem Kunden noch den Investoren wird die klangvolle Wortkreation zunächst etwas sagen. Dennoch gibt es genug gute Gründe für einen Namenswechsel: Unternehmen fusionieren, expandieren oder haben neue Produkte, die einfach nicht mehr zum alten Namen passen. Oder sie wollen den Neuanfang wie KarstadtQuelle. Der Essener Konzern würde nie wagen, die Warenhäuser oder den Versand umzubenennen. Die Marke Karstadt ist schließlich dem Publikum seit der Gründung durch Rudolph Karstadt im Jahr 1881 bekannt. Mit RAG (Ruhrkohle AG) dagegen steht historisch nicht viel auf dem Spiel. Mit dem Kürzel können bis heute nicht allzu viele etwas anfangen

Ständiger Blick in die Zukunft

"Als Namensagentur muss man der Zeit immer einen Schritt voraus sein", beschreibt Kircher die Qualität ihrer Arbeit. Eine Spezialausbildung gibt es für ihren Job nicht. Betriebswirtschaft oder Marketing studiert zu haben, hat jedoch Vorteile. Kircher stieg Anfang der 90er Jahre als Projektleiterin bei Nomen ein. Da studierte sie noch Neuere Fremdsprachen. Ihre Fachgebiete: Linguistik und Marketing. "Wichtig ist, dass man mehrere Sprachen spricht", meint Kircher. Neben Deutsch kann sie Englisch, Italienisch und Französisch. Das erleichtert die Suche - wenn es auch Computerprogramme gibt, die helfen. 30.000 Euro kann man als Projektleiter im ersten Jahr verdienen. Eine ?Erfolgsbeteiligung gibt es nicht. "Der Name fließt durch mehrere Köpfe. Wie soll man da ?herausbekommen, wer ihn als Erster formuliert hat", sagt Kircher.
Ob der neue Name funktioniert, liegt nicht mehr in der Hand der Agenturen. Doch sollte KarstadtQuelle sein Ziel erreichen, einen Jahresumsatz von 17 bis 18 Milliarden Euro zu machen, darf sich Nomen sicher auf weitere Aufträge anderer Großkonzerne freuen.
Dieser Artikel ist erschienen am 05.10.2006