Das Portal von Handelsblatt und WirtschaftsWoche

Dirk Schönberger will Joop! neu erfinden

Von Tanja Kewes
Dirk Schönberger ist der neue Kreativdirektor von Joop!. Er hat keine leichte Aufgabe: Die Designermarke hat nach dem Abschied ihres Gründers an Identität eingebüßt.
DÜSSELDORF. Am Tag danach sitzt Dirk Schönberger ganz so, als ob er nicht dazugehören würde, im Showroom an der Kaiserswerther Straße in Düsseldorf. Der neue Kreativdirektor der Designermarke Joop! lächelt still in sich hinein und scheint mit sich und seiner am Abend inszenierten Modenschau zufrieden zu sein.Wie um einen Fels brandet das geschäftige Treiben der Ver- und Einkäufer an diesem ersten Messetag der CPD um ihn herum. Wird die Hysterie allzu laut und bunt, hebt der Kölner nicht seine Stimme, sondern hält in seiner Rede inne: ?Die neue Damenkollektion?, sagt er, schweigt und beugt sich nach vorne, ?ist ein erster Schritt zu einem neuen Joop.? Bei aller Vorsicht ? der 41-Jährige mit den ergrauten, dunklen Haaren und dem Seitenscheitel gilt als stiller, leiser Typ ? ist in seiner Stimme ein Hauch von Stolz nicht zu überhören.

Die besten Jobs von allen

Schließlich war der gestrige Abend ein erster Achtungserfolg. In 13 Minuten hatte er rund 500 Medienleuten, Freunden des Hauses und Prominenten wie Sönke Wortmann und Mirko Slomka im Alten Kesselhaus in Düsseldorf die neue Damenkollektion von Joop! präsentiert. Sie soll der erste Streich auf dem Weg zu einem neuen Joop! sein.Die Reaktionen auf die 35 präsentierten Looks sind trotz der eineinhalbstündigen Verspätung euphorisch: ?Eine Show wie in Paris oder Mailand. Das ist ein echter Neuanfang?, heißt es im Anschluss bei Bollinger Champagner. Oder etwas zurückhaltender: ?Dass Joop endlich auch wieder in der Damenmode Fuß fasst, wäre wünschenswert.?Schönberger, der an der Modeschule Esmod in München lernte und anschließend als Assistent von Dirk Bikkembergs arbeitete, steht vor keiner leichten Aufgabe. Denn: Die Fußstapfen, in die er tritt, könnten kaum größer sein. Die Marke Joop! ist bis heute mit ihrem Gründer Wolfgang Joop verbunden. Der gebürtige Potsdamer hatte 1982 unter dem Markenzeichen Joop! seine erste Damenkollektion präsentiert und international überzeugt ? Vergleichbares gelang nur Jil Sander und Helmut Lang.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Emotionalität, Sexappeal und InternationalitätDer Damenkollektion folgt 1985 die Herrenlinie, 1987 Parfüm, dann Kosmetik, Schuhe und Schmuck. Nach einem Streit über die Internationalisierung steigt der Kreative 2001 aus. Die Marke Joop! geht an ein Konsortium: die Strellson AG aus der Schweiz, die Luxusgütergruppe Egana-Goldpfeil sowie den Kosmetikkonzern Coty. Eine Führungsfigur fehlt ? strategisch wie kreativ. Das Geflecht aus Gesellschaftern und Lizenznehmern lässt die Marke ihre Identität einbüßen.Während sich die Herrenmode als extravagante Variante zu Hugo Boss etabliert, kommt die Damenmode unter die Räder. Die Kollektion ruht zuletzt ein Jahr. Es ist ein unhaltbarer Zustand ? und zwar nicht nur, weil mit der Damenmode einst alles anfing. Damenmode ist der Umsatztreiber im Modegeschäft, und eng mit ihr verbunden ist auch das margenträchtige Geschäft mit Accessoires.Die Damenmode mit dem Lizenznehmer Windsor neu zu erfinden und auch die neun anderen Kreativteams unter einen Hut zu bringen ist eine große Aufgabe für einen jungen Zahmen wie Schönberger, der sich zuvor zehn Jahre lang in Antwerpen an einem eigenen Label versuchte.Die Attitüden, die die Marke einst prägten wie Emotionalität, Sexappeal und Internationalität, seien weg gewesen, lautet sein Resümee nach sechs Monaten. Für die neue Damenlinie ließ er sich von der ?heimlichen Geliebten? inspirieren: Selbstbewusst, geistreich, anmutig und vom Typ her eher androgyn soll die Mode wirken. Entsprechend treffen wallende Röcke auf transparente Tops. Als Farben dominieren Schwarz und Weiß. Das zu Grunde liegende Motto: niemals aufdringlich, aber immer präsent und anspruchsvoll.Dass Joop! künftig einheitlich auftritt, dafür spricht auch die neue Eigentümerstruktur. Seit Mai sind nur noch Strellson und Egana-Goldpfeil Gesellschafter. Und auch der Kreative will sich ganz der Marke mit dem Ausrufezeichen verschreiben. Von seinem eigenen Label hat er sich getrennt ? wenn auch noch nicht körperlich. Sein schwarzer Anzug und sein weißes Hemd, die er am Tag danach trägt, sind von ?Dirk Schönberger?. ?Eine delikate Angelegenheit?, räumt er ein, ?die ich mir wohl nicht mehr lange leisten werde.?
Dieser Artikel ist erschienen am 24.07.2007