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Die Vorzeigefrau aus dem Wohnzimmer

Von Maike Telgheder, Handelsblatt
In Deutschlands großen Werbeagenturen hat es nur eine Frau in den Vorstand geschafft: Karen Heumann. Jüngst meinte ein Taxifahrer noch zu ihr: ?Sie sind doch die Frau mit dem komischen Wohnzimmer.?
HB HAMBURG. Recht hatte er. Das deutsche Durchschnittswohnzimmer, das Karen Heumann kürzlich als Anschauungs- und Erlebnisobjekt in der Agentur Jung v. Matt in der Hamburger Glashüttenstraße eingerichtet hat, hat der 39-Jährigen in den vergangenen Monaten mehr Publizität gebracht, als die Tatsache, dass ihr etwas anderes Erstaunliches gelang: Sie ist die einzige Frau, die es bis zum Vorstand einer deutschen Werbeagentur geschafft hat. Und ohnehin ist sie eine der wenigen weiblichen Spitzenkräfte überhaupt in der Branche.Inzwischen ist Karen Heumann, mittelgroß, schlank, dunkelblonde lange Haare, die Vorzeigefrau der Branche geworden. Nach dem Studium von Wirtschaft und Germanistik in Frankreich gründete sie 1992 eine eigene Agentur in Cannes. 1994 wechselte sie der Liebe wegen nach Hamburg und startete in der strategischen Planung von BBDO. Nach Stationen bei KNSK/BBDO und Legas Delaney in Düsseldorf holte sie die heute zweitgrößte deutsche inhabergeführte Agentur Jung v. Matt als Geschäftsführerin Planning zurück an die Elbe. Im Januar wurde Heumann Vorstand der Agentur und betreut neben den Bereichen Strategie und Effizienz auch das Neugeschäft und die Pressearbeit.

Die besten Jobs von allen

?Karen ist intelligent, attraktiv und versteht es, Durchsetzungsfähigkeit mit Charme zu verbinden?, meint Branchenkollege Marc Sasserath von der Markenberatung Publicis Sasserath über die gebürtige Hessin. Diese Attribute werden fast immer genannt, wenn man Kollegen nach Karen Heumann fragt.Als Businessfrau ist sie nicht gestylt, als sie zum Interview kommt. Aber in der Werbewelt gelten individuellere Dresscodes: Die Haare locker hoch gesteckt, erscheint Heumann in lila Bluse, ausgewaschener grauer Cordhose und hochhackigen Stiefeletten. Das Thema Vorzeigefrau sieht sie selbst auch eher zweischneidig: Natürlich schmeichele es ihr, meint sie ohne falsche Bescheidenheit. ?Aber der Begriff suggeriert, dass man perfekt sein muss. Und man läuft Gefahr, bei manchen Themen nicht mehr unbefangen sein zu können, wenn plötzlich alle fragen, was ich denn dazu meine?, sagt sie, zieht die dichten Augenbrauen zusammen und beugt sich auf der gedeckt orangefarbenen Couch in ?ihrem? Wohnzimmer vor.Das ist so eingerichtet, wie man es derzeit am häufigsten in Deutschland findet. Kein Detail ? von der mediterranen Farbauswahl über die helle Schrankwand bis hin zum CD-Ständer und den Topfblumen ? ist darin zufällig. Karen Heumann hat das ?Wozi?-Projekt auch initiiert, damit den Mitarbeitern ihrer Agentur nicht das Gefühl für den Durchschnittsmenschen verloren geht, denn bei dem soll die Werbung ja schließlich auch ankommen.Das Wohnzimmer ist ein Ausdruck dessen, womit sich Karen Heumann als strategische Planerin tagtäglich beschäftigt: die Wahrnehmung von Marken bei ihren tatsächlichen und potenziellen Verbrauchern zu analysieren, das Relevante herauszufiltern und zu einer Botschaft zu verdichten ? ?wie ein Brühwürfel?, veranschaulicht sie. Um Marken nicht nur durch Zahlen und Fakten, sondern auch atmosphärisch und von der Anmutung her zu erfassen, hat sie auch schon mal tagelang mit Katzenhaltern unter einem Dach gelebt, mit Hausfrauen gekocht oder mit dem Wella-Außendienst Friseure besucht.Unilever-Marketingdirektor Pieter Nota jedenfalls ist sehr angetan von Heumanns gründlicher Arbeit, ihrer klaren Zielorientierung ? und ihrem Humor: ?In unseren Meetings gibt es auch immer viel zu lachen.?Die ?Brühwürfel?, die in Wirklichkeit Din-A3-Poster sind und im Fachjargon ?Creative Brief? heißen, entwickelt die Chefin der zwölfköpfigen Planungsabteilung mit ihrem Team für jede Marke, die die verschiedenen Jung-v.-Matt-Dependancen in Deutschland betreuen. Ob BMW, Deutsche Post, Saturn, Unilever, Reemtsma oder Ebay, für die Kreativen der Agentur ist diese konzentrierte Situations- und Aufgabenbeschreibung das Sprungbrett, von dem aus sie Kampagnen entwickeln. Das spart Zeit und erhöht die Treffsicherheit. So gehört Jung v. Matt nicht nur zu den kreativsten deutschen Agenturen, sondern räumt mittlerweile auch die meisten Preise für effiziente Werbung ab.Das ist zu einem guten Teil auch Heumanns Verdienst. ?Karen hat eine Effizienz- und Planungsabteilung aufgebaut, auf die die ganze Gruppe stolz ist. Sie hat uns mit Klugheit und Hartnäckigkeit Türen geöffnet, die uns bisher verschlossen waren?, lobte unlängst Agenturmitgründer Jean-Remy von Matt, der eigentlich nicht für Überschwänglichkeit bekannt ist.Dafür arbeitet die Vorstandsfrau auch hart. Der Arbeitstag endet selten vor 22 Uhr, auch sonntags ist sie oft im Büro. ?Kinder lassen sich mit dem Beruf, wie ich ihn mache, nicht verbinden?, meint Karen Heumann. Das bedauert sie zwar manchmal, aber: ?Mein Job und mein Hobby, die Phänomenologie des Alltags zu erforschen, das ist so interessant, dass ich eigentlich immer und überall ,on? bin.? Die wenige freie Zeit, die ihr bleibt, nutzt die Frankreichliebhaberin zum Ausspannen mit ihrem Mann Wolf, der als Kreativ-Direktor von Jung v. Matt/Elbe ähnlich eingespannt ist. Über die Firma versuchen die beiden dann nicht zu sprechen ? die bleibt im wahren Wohnzimmer außen vor.
Dieser Artikel ist erschienen am 13.07.2004