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Die Leiden der jungen Werber

Der Wind ist rau geworden in den Traumfabriken der Werbewirtschaft. Im Kampf um die Etats 2004 setzen die Agenturen jetzt auf Akademiker, die wissen, wie man Kunden gewinnt. Doch der Druck wird unerträglich, wenn sie sich bis morgens um vier noch immer keine furiose Idee aus den Hirnwindungen gepresst haben.
Der Wind ist rau geworden in den Traumfabriken der Werbewirtschaft. Im Kampf um die Etats 2004 setzen die Agenturen jetzt auf Akademiker, die wissen, wie man Kunden gewinnt.Werber koksen gern - das behauptet jeder, der mal in der Branche gearbeitet hat. Dieses Verhalten sei strafrechtlich zu missbilligen, aber aus Sicht der Reklamefachkräfte nun mal unausweichlich. Schließlich stünden sie oft unter ziemlichem Druck - etwa, wenn sie sich morgens um vier noch immer keine furiose Idee aus den Hirnwindungen gepresst hätten. Oder wenn das Koks alle sei.

Die besten Jobs von allen

Das kann natürlich alles so nicht stimmen. Ein Blick auf die durchschnittliche Gehaltstüte eines jüngeren Werbetreibenden zeigt nämlich bereits, dass er sich das teure weiße Pulver überhaupt nicht leisten kann. Die Gehälter in den Agenturen sind seit Jahren festgefroren. "Youngster in der Beratung bekommen heute im Schnitt höchstens 2.500 Euro brutto - das ist im Wesentlichen der Stand von 1999", sagt Dagmar Hübner, Beraterin und langjährige Personalchefin bei Michael Conrad & Leo Burnett in Frankfurt. "Festangestellte machen beim Gehalt teilweise die Rolle rückwärts, um überhaupt einen interessanten Job zu ergattern." Endlich wieder jobsDoch das Schlimmste scheint mittlerweile überstanden. "Es gibt wieder deutlich mehr Stellen", stellt Agenturberaterin Ingeborg Trampe aus Hamburg fest. Grund: Die Werbebudgets der Unternehmen steigen wieder. Den Marktforschern von Nielsen Media Research zufolge kletterten die Werbevolumina in den klassischen Medien 2003 um rund 3,3 Prozent. Für das laufende Jahr wird noch einmal ein Anstieg prognostiziert (siehe Grafik).Roland Hess hat sich bereits sauber eingefädelt. Der 29-jährige Grafiker kam nach seinem Kommunikationsdesign-Studium als Praktikant zu Jung von Matt und hatte Glück: Vor zwei Jahren unterschrieb er seinen Arbeitsvertrag bei der Kreativschmiede mit Sitz in Hamburg, Deutschlands zweiter Werbehochburg neben Düsseldorf.Seit letztem Jahr arbeitet er an einem der heißesten Etats überhaupt: an der Mini-Kampagne ("Is it love?"). Und fühlt sich gar nicht als Rädchen im Werbe-Getriebe: "Ich kann eigenständig Ideen einbringen. Das ist mir wichtig." Der Agentur auch. Wer gute Ideen hat und umsetzt, kann nach zwei bis drei Jahren Art Director werden."Leidenschaft für gute Kreation ist noch immer eine der wichtigsten Voraussetzungen für alle Jobs in Agenturen", sagt Dagmar Hübner. Lange Zeit war die Werbung eben deshalb die klassische Quereinsteigerbranche - vom Bundeswehrsoldaten bis hin zum gescheiterten Theologie-Studenten bekam jeder eine Chance, vorausgesetzt, er hatte gute Ideen.Doch die Sitten sind härter geworden. Die Agentur-Multis trifft die Aussicht auf neue Etats mitten in der Konsolidierungsphase. "Agenturen suchen zurzeit die richtige Balance zwischen Kreation und Marketingberatung", sagt Uli Veigel, neuer Deutschland-Chef bei Grey. "Alle fragen sich: Welchen Mehrwert kann ich meinen Kunden bieten?" Kampagnen für lauDas fragte sich auch Branchenprimus BBDO. Im Kampf um Kundenetats greifen selbst die großen Networks schon mal zu unfeinen Methoden. Mit dem spektakulär niederträchtigen Angebot, drei Jahre gratis zu arbeiten, wollte BBDO-Chef André Kemper der Kreativschmiede Jung von Matt offenbar den Kunden Sixt abjagen. Die Branche wertete den Antrag als Panikattacke. "Kempers Angebot an Sixt hat gezeigt, welch ein enormer Druck aus der US-Holding kommt, Neugeschäft zu generieren", sagt Bernd Heusinger, Chef der Agentur "Zum goldenen Hirschen".Kontakten mit DiplomStudienabbrecher und Ex-Soldaten haben es allerdings inzwischen schwer. Um sich ihre Anteile am wachsenden Markt zu sichern, setzen die Agenturen, vor allem in der Beratung, zunehmend auf Akademiker. "Auf Kundenseite sitzen den Werbern top-ausgebildete Produktmanager gegenüber, teilweise sogar mit MBA", erklärt Hübner.Heute rächt sich, dass die Agenturen konsequent versäumten, Wirtschaftswissenschaftlern interessante, gut bezahlte Jobs und Weiterbildungsmöglichkeiten zu bieten. Nur wenige - etwa BBDO, Ogilvy & Mather oder Leo Burnett - haben Programme für Hochschulabsolventen, die mehr sind als reines Training-on-the-Job und auch Auslandsaufenthalte vorsehen.Die Möglichkeit, international zu arbeiten, brachte Marei Wilke zu BBDO. Die 30-jährige Wirtschaftswissenschaftlerin stieg nach ihrem Studium vor drei Jahren als Trainee bei BBDO in Düsseldorf ein und ist mittlerweile Kontakterin. Als Bindeglied zwischen Agentur und Kunden nimmt sie Aufträge entgegen, brieft die Agentur und überwacht die Produktion von Kampagnen. "Im Grunde bin ich die Hüterin von Timing, Kosten und Strategie", sagt sie.Manchmal ist ihre Macht begrenzt: Bei der Kampagne des US-Multis Gilette hält BBDO in New York die Fäden in der Hand. Marei Wilke spricht sich mit den amerikanischen Kollegen ab und lässt dann die Anzeigen auf den deutschen Markt zuschneiden. Anders bei Henkel: Da koordiniert BBDO Düsseldorf die internationalen Auftritte. Wilke betreut den Auftrag vom ersten Kundentreffen über die Entwicklung der Kampagne bis hin zur Schaltung. "Diese internationale Vielfalt bietet mir eine kleine Agentur nicht", sagt sie. Klopapier statt PorscheDie Karrierechancen für Kontakter sind gut, nach ein paar Jahren ist der Aufstieg zum Etat-Direktor möglich. "Bis dahin braucht man aber ein hohes Maß an Leidensfähigkeit", sagt Bernd Heusinger. Das gilt für Kundenberater und erst recht für Texter: Die wenigsten dürfen Porsche-Anzeigen schreiben. Wer Pech hat, landet bei Klopapier - Glamourfaktor null. Bei tausendfacher Abstimmung wollen alle mitreden, und am Ende schmeißt der Kunde die Planung wieder um. Dazu kommt der Zeitdruck: Termine für Präsentationen müssen eingehalten werden, auch wenn die Nacht dabei draufgeht."Das ist zum Teil bezahltes Wohnen hier", sagt Andreas Forberger, Texter und Kreativdirektor bei Heye & Partner. "Über die 38,5-Stundenwoche kennen die meisten Texter viele gute Witze." Was nicht zuletzt an Heyes neuem Top-Kunden liegt: 2003 setzte sich die Münchener Agentur gegen 13 internationale Konkurrenten durch und entwarf die Kampagne für McDonald's, die in 116 Ländern läuft. Ein Dreivierteljahr hat Andreas Forberger im Team nur am Auftritt des Burger-Braters gearbeitet.Jeder Jeck ist anders

In den USA ließ Heye den Popstar Justin Timberlake "I'm loving it" singen, in Deutschland wird Fußball-Vorbild Michael Ballack als Burger-Maniac präsentiert. "Agenturen müssen die landestypischen Sitten kennen und ihre Arbeit darauf einstellen", erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Botschaft (auf Werbedeutsch "Claim") darf in keiner Kultur missverstanden werden.Forberger muss sich überlegen, wie er die Message des Kunden am besten rüberbringt. Sprachtalent hilft dabei viel. Ein Patentrezept für kreatives Texten gibt es für den 33-Jährigen nicht. "Claims zu finden, ist das Schwierigste überhaupt. Die passieren dir, die kannst du nicht suchen." Damit Claims à la "Ich liebe es" passieren, brütet bei Heye gleich ein ganzes Team von Textern über einem Auftrag. "Da produziert man leicht 90 Prozent für den Papierkorb", seufzt Forberger.Entsprechend hoch ist der Verschleiß. Karrieren in der Werbung sind meist kurz. Abgesehen von den Chefs, bevölkern fast nur Sneaker-tragende Twentysomethings die schicken Lofts.Wer in einer Agentur bis 35 Karriere macht, hat die Chance auf einen erfolgreichen Sprung in die Selbstständigkeit. Als Alternative locken die Marketingabteilungen der großen Unternehmen mit satten Gehältern. "Ansonsten bleibt nur der Gang in eine Provinzagentur", sagt Bernd Heusinger vom Goldenen Hirschen. "Es ist ein bisschen wie beim Fußball: Wer es nicht schnell in die Nationalmannschaft schafft, endet mit Mitte 30 in der Altherrenmannschaft."Sandra Louven, Katja Wilke Interview
"Ideen auf Knopfdruck"

Stefan Oldigs, Jörg Schultheis und Alexander Schill, Geschäftsführer der Werbeagentur Springer & Jacoby Deutschland, über das Geheimnis ihrer Kreativität, den besten Berufseinstieg und Branchentrends.Sie sehen ganz solide aus. Wo bleibt das Bild vom durchgeknallten Werbegenie?
Schill: Die kreativsten Leute, die ich kennen gelernt habe, waren meist ganz unscheinbar. Für Kreativität braucht man keine bunten Klamotten. Die passiert im Kopf.

Kann man Kreativität lernen?
Oldigs: Nein. Man merkt sehr schnell, ob einem Ideen zufliegen oder man sich dafür quälen muss. Wenn es Quälerei ist - lass es lieber. Die Arbeit muss Spaß machen. Wenn einer das Naturell hat, kann er auch auf Knopfdruck Ideen produzieren.

Springer & Jacoby tauchte als einzige deutsche Agentur im letzten Gunn-Report, dem weltweit renommiertesten Kreativranking, auf. Wie erbringen Ihre Werber kreative Höchstleistungen?
Oldigs: Bei uns ist die Verantwortung so verteilt, dass jedem der Schuh eigentlich immer eine Nummer zu groß ist. Das setzt enorm viel Energien frei. Nach dem Prinzip fördern wir auch den Nachwuchs.

Arbeiten in der Werbebranche ist kein Kindergeburtstag. Warum ist es für so viele Absolventen dennoch ein Traum?
Schultheis: Man kann Konventionen brechen und im besten Fall mit neuen Ideen am Markt erfolgreich sein. Jeder empfindet eine große Leidenschaft für den Beruf. Die braucht man ebenso wie Blut, Schweiß und Tränen, um besser zu sein als die anderen.

Gibt es einen Königsweg in die Werbung?
Schultheis: Alle, die international Karriere machen wollen, sind in den großen Networks am besten aufgehoben. Dort können sie internationale Erfahrungen sammeln, die in unserer Branche immer wichtiger werden. Worauf sollte man bei der Wahl des ersten Arbeitgebers achten?
Oldigs: Wer einen falschen Einstieg wählt, kann sich die ganze Karriere versauen.
Schill: Der Bewerber sollte im Bewerbungsgespräch auch die Agentur casten und fragen, welche Anzeigen die Leute gut finden. Man muss schließlich zusammenpassen.

Was gehört denn in eine gute Mappe?
Oldigs: Es kommt nicht nur darauf an, was man schon produziert hat. Manche haben ja noch nie in der Werbung gearbeitet. Ideen sind unser Geschäft. Ein Beispiel: Wenn ein Bewerber eine ganz neue Filmidee entwickelt - ein schlichtes Skript mit ein paar Worten auf einem Blatt Papier -, dann zeigt er, wie er wirklich tickt. Er macht sich damit ganz nackt. Das wollen wir sehen - nicht jemanden, der uns erzählt, was an einem laufenden Spot falsch ist.

Haben die Kunden ihre Ansprüche geändert?
Schultheis: Ja, sie wünschen sich zunehmend integrierte Lösungen. Sie sind es leid, in zehn, 15 Agenturen Ansprechpartner zu haben. Vor allem durch sinkende Budgets in der Vergangenheit haben sie gemerkt, wie wichtig es ist, Werbung aus einer Hand einzukaufen - ohne Reibungsverluste und Unschärfen. Die Zukunft gehört deshalb den Netzwerkagenturen oder Spezialisten, etwa für die Organisation von Events.

Wie offen sind die Kunden denn für abseitige Ideen?
Schill: Sie werden experimentierfreudiger, weil sie verstehen, dass Kreativität kein Selbstzweck ist, sondern Effizienzmittel.
Oldigs: Die Werbung wird eindeutig kreativer. Deshalb kaufen die großen Netzwerke auch die Super-Kreativen auf. Die Rezession hat diesen Prozess zwar etwas gehemmt. Aber wir gehen davon aus, dass das in diesem Jahr wieder anziehen wird.

Wir haben schon von Ihrem eigenwilligen Assessment Center gehört...
Oldigs: Sie meinen unseren Segeltest. Wenn wir nach einer halben Stunde Gespräch meinen, dass wir mit dem Bewerber eine Woche lang auf einem Segelboot verbringen könnten, hat er den Job. Das nehmen wir sehr ernst, denn es stellt sicher, dass wir in der Agentur harmonieren.

Die Fragen stellten Sandra Louven und Katja Wilke."Die kreativsten Leute sind meist ganz unscheinbar."
Alexander Schill, Geschäftsführer Springer & Jacoby
Dieser Artikel ist erschienen am 29.03.2004