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Die Geheimwaffe des VfB Stuttgart

Von Daniel Schönwitz, Handelsblatt
Das Controlling-Konzept ?Balanced Scorecard? soll den Umbau des Fußball-Bundesligaklubs VfB Stuttgart zu einem modernen Unternehmen voranbringen.
Der Präsident des Fußball-Bundesligisten VfB Stuttgart, Erwin Staudt, bittet seinen Mitarbeiter Felix Magath zum Rapport. ?Herr Magath, es wäre wünschenswert, wenn in der kommenden Saison mehr als 30 Prozent der im Profiteam eingesetzten Spieler aus unserem Jugendbereich stammen.? Der Trainer geht im Geiste den Kader durch und antwortet: ?Das könnte schwierig werden.? ? ?Dann müssen wir etwas tun?, sagt Staudt.

So oder so ähnlich könnte es aussehen, wenn sich Staudt und Magath im Juni zum Zielvereinbarungsgespräch treffen. Bei der Einführung des ?Balanced Scorecard Planning Systems? (BalPlan) in dieser Saison hat der VfB solche Zielvereinbarungen mit seinen Mitarbeitern getroffen.

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Balanced Scorecard ist weit verbreitet. ?Es wird von allen großen Unternehmen eingesetzt?, sagt Peter Horvath, Aufsichtsratschef und Gründer der Unternehmensberatung Horvath & Partners, die BalPlan mitkonzipiert hat. Im Bereich des Profisports übernehme der VfB nun eine Vorreiterrolle. Mit BalPlan soll der ?Umbau zu einem modernen Unternehmen? vorangetrieben werden, heißt es in Stuttgart.

Balanced Scorecards sind Systeme von Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, die Managern einen detaillierten Überblick über die aktuelle Situation geben sollen. Darüber hinaus dienen die Ziffern als Zielvorgaben für die operativen Ebenen. Insgesamt wurden beim VfB Stuttgart 130 Kennzahlen entwickelt, von denen 100 für die verschiedenen Abteilungen und 30 für den Vorstand relevant sind. ?Die für den Vorstand wichtigen Zahlen passen auf eine A4-Seite?, berichtet Staudt. Sie werden ständig aktualisiert und auf der wöchentlichen Vorstandssitzung analysiert.

Die Kennzahlen stehen in direktem Zusammenhang zu den langfristigen Zielen des Unternehmens VfB Stuttgart. Deshalb stand am Anfang der Entwicklung von BalPlan die Formulierung strategischer Vorgaben in den Bereichen Sport, Finanzen, Kunden und Mitarbeiter. In dieser Phase definierte die VfB-Führungsriege Ziele wie die Erhöhung der Attraktivität (Kunden), der Abbau der Verschuldung (Finanzen), die Verbesserung der internen Kommunikation (Mitarbeiter) und eine erfolgreiche Jugendarbeit (Sport).

Daraufhin erarbeitete eine Projektgruppe Kennzahlen, die die Situation des VfB im Hinblick auf die Ziele möglichst exakt darstellen. Neben Werten wie Zuschauer- und Sponsoreneinnahmen, verkaufte Dauerkarten oder Fanartikel-Umsatz mussten auch Kennziffern für monetär schwer zu bewertende Faktoren gefunden werden. So entwickelte das Team als Kennziffer für erfolgreiche Jugendarbeit den ?Anteil der Spieler aus der eigenen Jugend an den im Profiteam eingesetzten Spielern?. Als nächstes wurde eine Zielvereinbarung getroffen: Der Anteil solle nur bei vier Bundesligisten höher liegen als beim VfB.

Diese Vorgabe wurde im Saisonverlauf deutlich übertroffen: Mit einem Wert von 31 Prozent liegen die Stuttgarter in dieser Wertung dank Hildebrandt, Hinkel und Co. weit vor den anderen Bundesligateams. Durch diese Zahl werde auch ein weicher Faktor wie die Jugendarbeit ?planbar und beobachtbar?, sagt Staudt, der als Deutschland-Chef von IBM Erfahrungen mit Balanced Scorecards gesammelt hat.

Doch mit Planen und Beobachten allein ist es nicht getan, weiß der Volkswirt. ?Wenn Felix Magath vor der nächsten Spielzeit sagt, dass er diesen Wert nicht erreichen kann, müssen wir gegensteuern und im Jugendbereich nachbessern?, so Staudt. Wichtig sei, bei Abweichungen von der Planung umgehend tätig zu werden, bestätigt Unternehmensberater Horvath. ?Es reicht nicht, wenn Herr Staudt sich regelmäßig ein paar Zahlen zeigen lässt.?

Auch für Bernhard Hirsch, Geschäftsführer des ?Centers for Controlling & Management? der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU), ist die ?Verknüpfung der Ziele mit entsprechenden Maßnahmen? das entscheidende Element für den erfolgreichen Einsatz einer Balanced Scorecard. ?Die Kennzahlen sorgen dafür, dass unterschiedliche Menschen die gleiche Sprache sprechen?, sagt Hirsch. ?Jeder Mitarbeiter kennt die Zielvorgaben und weiß genau, welchen Beitrag er zum Erfolg des Unternehmens leisten soll.?

In dieser Saison haben sich die meisten BalPlan-Kennziffern positiv entwickelt. Angesichts des sportlichen Erfolgs ? der VfB war lange Tabellenführer und qualifizierte sich für das Achtelfinale der Champions League ? stiegen die TV- und Zuschauereinnahmen über die jeweiligen Planwerte. Allerdings waren auch die Ausgaben höher als erwartet, da mehr Siegprämien gezahlt werden mussten.

Wie attraktiv der Verein geworden ist, belegt die Kennziffer ?Mitgliederzahl?: Seit dem Sommer stieg sie von 7 300 auf 17 600 und übertraf im Dezember die Zielgröße von 16 000 Mitgliedern für das Saisonende im Mai. Nur Bayern München, Schalke, 1860 und Dortmund haben mehr Mitglieder.

Man müsse nun überlegen, welches Ziel für die kommende Saison vereinbart werden solle, sagt Staudt. ?Es kann in meinen Augen nur eins geben: Wir peilen 35 000 Mitglieder an, lösen Schalke als Zweiten ab und greifen dann die Bayern an.? Ein ambitioniertes Vorhaben ? die Münchener haben derzeit immerhin 95 000 Mitglieder. Um aufzuholen, hat der VfB den Wettbewerb ?11 Freunde sollt ihr sein? ausgeschrieben: Mitglieder, die 11 Neumitglieder gewinnen, bekommen ein von den Spielern signiertes Trikot. Und wer die meisten Neuen wirbt, erhält einen Smart.
Dieser Artikel ist erschienen am 16.02.2004