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Der Werbe-Buddha

Von Maike Telgheder
Er ist kein typischer Vertreter der Werbeindustrie. Dennoch zählt Vilim Vasata seit über fünf Jahrzehnten zu den Titanen der deutschen Werbung ? und denkt noch längst nicht ans Aufhören.
DÜSSELDORF. Schwarzes Hemd, schwarzer Pullunder, schwarze Hose ? so sehen Beichtväter aus. Oder Werber. Vilim Vasata ist Werber und trägt die Farbe der Kreativen.Von Kunden wie von Weggefährten wird Vasata meist mit Hochachtung als intellektueller Introvertierter beschrieben. ?Er ist überhaupt kein Werbeverkäufer, keiner dieser Showmen, die man sonst in der Werbebranche trifft?, meint Klaus Morwind, ehemals Vorstand bei Henkel: ?Er ruht in sich selbst, reflektiert seine Arbeit extrem und verdichtet dann radikal. Für mich ist er der Buddha der Werbung.?

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Ein großes Wort, vielleicht ein zu großes für einen, der seit zehn oder zwanzig Jahren aktiv wäre. Doch während sich Vasatas Altersgenossen auf dem Golfplatz tummeln, arbeitet sich der 76-Jährige Tag für Tag aufs Neue zum Kern von Marken vor.Apple, BMW, Nestlé, Sony ? die Liste der Markterfahrung des gebürtigen Kroaten mit deutscher Staatsangehörigkeit ist lang. Vor 50 Jahren legte er mit der Gründung der Werbeagentur Team den Grundstein für Deutschlands größte Werbeagentur BBDO. Heute ist er als Markenberater immer noch ein viel beschäftigter Mann. ?You don?t retire from passion?, hat er 1999 gesagt, als er sich nach langen Jahren aus dem internationalen Board von BBDO Worldwide in die Selbstständigkeit verabschiedete.Bis dahin hatte der studierte Grafik-Designer und seit 1988 Ordinarius für Kommunikationsdesign an der Universität Essen Werbegeschichte geschrieben. Vor allem mit seinem Entwurf des Logos für Sony in den 80ern, als sein Vorschlag unter 30 000 Einsendungen ausgewählt wurde. Kunden wie Henkel, LBS und Dr. Oetker begleitet Vilim Vasata teilweise seit fünf Jahrzehnten: zuerst mit Team, später für BBDO, die Team 1973 aufkaufte.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Und jetzt? Vielleicht doch mal mehr Muße?Und jetzt? Vielleicht doch mal mehr Muße? ?Mehr Muße?? fragt Vasata zurück. ?Wenn sich die Projekte überlagern, dann arbeite ich auch die Wochenenden durch. Wieso nicht?? Aktuell arbeitet er gerade daran, einem mittelgroßen Handelsunternehmen ein neues Selbstverständnis und Profil zu geben. ?Vasata legt die Marken unter sein Brennglas und destilliert ihre Seele?, beschreibt Ralf G. Neumann, langjähriger BBDO-Gesellschafter, die Arbeitsweise des Altmeisters. ?Die Befriedigung daran ist, dass meine Arbeit identitätsstiftend ist?, sagt Vasata in seinem Arbeitszimmer mit Blick auf den Düsseldorfer Hafen.Seinem Büro im japanischen Stil eilt der Ruf voraus, eines der schönsten in der ganzen Stadt zu sein. Vasata kokettiert denn auch erst einmal ein wenig vor dem Besucher, spricht von seiner ?Klitsche? und beobachtet durch seine starken Brillengläser ganz genau, ob und wie sich der Gast festbeißt im japanischen Ambiente aus dunklem Holz und hellen Wänden, Büchern, Ostasiatika und vor allem Kalligraphien. Besonders der Japaner Yu Ichi hat es Vasata angetan, der Schriftzeichen eine unglaubliche Symbolkraft verleihen kann. Er malte seine mannshohen Zeichen mit nackten Füßen in der Tusche stehend, erzählt Vasata.So in etwas aufzugehen, das gilt auch für ihn und seine Arbeit. Wohl deshalb haben ihm auch seine beiden Kinder das Motto ?To be completely absorbed in? einmal als Kalligraphie zum Geburtstag geschenkt. Die ziert jetzt seine Besprechungsecke. Legendär ist die Geschichte, wie er 1956 mit Team-Mitgründer Jürgen Scholz auf der Zündapp Richtung Wuppertal düste, um Gabriele Henkel eine neu gestaltete Streichholzschachtel für ihren Golfclub Bergisch Land vorzustellen. Der Henkel-Konzern war der erste Kunde von Team: Für die Wasch- und Reinigungsmittelfirma gestalteten die Kreativen einen Zaun mit der Unternehmensgeschichte.Wenn Weggefährten über Vasata sprechen, fällt oft noch ein anderes Wort: ?radikal?. Es beschreibt ihn gut. Nicht umsonst hieß sein Buch: ?Radikal Brand. Überleben in der Sintflut?. Darin forderte er, in der Informationsflut Ballast abzuwerfen. Ein weiteres Buch will er über das Thema Einfachheit schreiben, aber augenblicklich hat er dazu zu wenig Zeit: ?Ich habe zu viel Praktisches vor mir.? Einer der Kernsätze von Vasatas ist: ?Es ist nicht wichtig, was du machst. Es ist entscheidend, was du nicht machst.? Das beherzigt er selbst, denn: ?Niemand kann so bedeutungsvoll schweigen wie Vilim Vasata ?, sagt Ex-BBDO-Mann und Freund Neumann.Radikal heißt aber auch kompromisslos. Mancher würde ?stur? sagen, Ex-Henkel-Vorstand Morwind formuliert mit wienerischem Charme, dass Vasata ?schlecht beeinflussbar sei?, wenn er über den seiner Ansicht nach ?markantesten Mann der Werbebranche schlechthin? spricht. In unterhaltsamen Geschichten Verkaufsargumente für Waschmittel zu bringen sei eher nicht Vasatas Welt.Lesen Sie weiter auf Seite 3: Dass er sich nicht verbiegen lässt, zeigt eine AnekdoteDass er sich nicht verbiegen lässt, zeigt die Anekdote aus dem BBDO-Jubiläumsbuch. Als Vasata Ende der 70er mit Team zur Wettbewerbspräsentationen bei der Lufthansa geladen war und ihm von der Runde ein ?Team ? ausgerechnet ein englischer Name. Muss das sein?? entgegengeblafft wurde, konterte er mit: ?Na, das ist ja eine glänzende Einstellung für ein internationales Unternehmen?. Den Etat bekam Team nicht.Auf der anderen Seite ist Vasata integrierend und verbindlich. Hans Gilles, Hausverwalter und über 46 Jahre ?Mädchen für alles? bei Team und später bei BBDO, findet, dass ?Professor Vasata? ihm immer das gute Gefühl gegeben hat dazuzugehören: ?Der hörte einem zu, egal wie groß der Stress war, und strahlte eine Ruhe und Sicherheit aus, das war unglaublich?, sagt der 68-Jährige.Eine Fähigkeit, die heute noch Firmenlenker öffnet, wenn sie Vasatas Rat bei strategischen Entscheidungen suchen. ?Hier saßen schon erwachsene Männer und hatten Tränen in den Augen?, sagt Vasata. Und in solchen Momenten wirkt er in seiner schwarzen Kleidung eher wie ein Beichtvaters. Und wie für einen Priester ist auch für Vasata selbstverständlich: Das Beichtgeheimnis wird gewahrt.
Vilim Vasata1930: Vilim Vasata wird in Zagreb geboren. Seine Kindheit verbringt er in der kroatischen Hauptstadt und in Wien.1953: Nach dem Studium des Kommunikationsdesigns an den Hochschulen in Kiel und Essen macht sich Vasata als Grafik-Designer selbstständig.1956: Zusammen mit Jürgen Scholz und Günther Gahren gründet er die Werbeagentur Team in Mülheim an der Ruhr. Erste Arbeiten sind unter anderem eine Anzeigenkampagne gegen Krawattenmuffel sowie der Eisbär für Puschkin Wodka.1964: Er wird Mitbegründer des Art Directors Club Deutschland (ADC).1973: Die Team-Gründer verkaufen die Mehrheit ihrer Anteile an die internationale Werbeagentur BBDO.1976: Er wird Mitglied des Vorstands von BBDO und hat bis 1999 verschiedene nationale und internationale Führungspositionen bei der Großagentur inne.1999: Vasata macht sich als Markenberater selbstständig ? im Alter von 69 Jahren.
Dieser Artikel ist erschienen am 08.06.2006