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Der schüchterne Wunderknabe

Von Stefanie Bilen, Handelsblatt
Der Italiener Renzo Rosso verkauft nicht nur Jeans, sondern auch ein Lebensgefühl ? zum Wohle seiner Firma ?Diesel?. Die Fashion-Reporter überschlagen sich und nennen den 49-jährigen Italiener geschäftsfördernd einen ?Wunderknaben?.
MOLVENA. Mit so viel Rückenwind ist der Kreative mit dem ergrauten Lockenkopf ein erfolgreicher Geschäftsmann geworden: Voriges Jahr hat er mit seinen Jeans- und Modekollektionen, die unter dem Label Diesel laufen, eine Milliarde Euro umgesetzt, 27 Prozent mehr als 2003. Gestern wurde der Unternehmer von der Fachzeitschrift ?Textilwirtschaft? für seine persönliche Leistung ausgezeichnet. ?Er hat den Mut, etwas zu wagen?, begründet Jörg Hintz, Herausgeber des Blattes, die Entscheidung. ?Renzo Rosso ist nicht konventionell, sondern eine besondere Figur?, sagt er.Seit fast dreißig Jahren hat Rosso, den so mancher wegen seiner sportlichen Figur und der jugendlich-lässigen Kleidung mit einem kalifornischen Surfer vergleicht, Mut und eine eigene Note bewiesen. Als Absolvent der Modeschule rubbelte der Sohn eines Bauern in den 70er-Jahren Jeansentwürfe mit Steinen ab, um sie gebraucht aussehen zu lassen. Woche für Woche fuhr er mit einem Ford Transit durch Europa, um sie zu verkaufen. Er hat den Händlern sogar eine Umsatzgarantie gegeben, trotzdem bekam er manchmal die Ware zurückgesandt; mit dem Hinweis, Rosso habe ihnen irrtümlicherweise gebrauchte Hosen überlassen.

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Auch wenn der Vater von sechs Kindern froh ist, dass die finanziell schwierige Zeit hinter ihm liegt, hat er seine Ideale nicht aufgegeben. Rosso wirkt jünger und weniger gesetzt als viele Manager in seinem Alter. Wenn er Außenstehenden die Diesel-Welt erklären kann, strahlen seine blauen Augen wie die eines Kindes. Sein italienisch gefärbtes Englisch klingt wie eine sanfte, heitere Melodie. Er sagt gerne Sätze wie: ?Für mich spiegelt sich Erfolg in kreativen Entwürfen wider, nicht in Verkaufszahlen.? Mit anderen Worten: Die Mode soll ausgefallen sein, nicht massentauglich.Auch deshalb hat er in den vergangenen Jahren die Zahl der Diesel-Verkaufsstellen weltweit von 10 000 auf 5 000 reduziert ? und gleichzeitig die Preise erhöht. Die Kollektionen wurden noch modischer. In Deutschland sind im Zuge des Kurswechsels die einst so wichtigen Partner Kaufhof, Karstadt und Otto von seiner Vertriebsliste verschwunden. Heute liegt der Durchschnittspreis für eine Jeans bei 160 Euro, für ein Exemplar der Premiumlinie bei 350 Euro. Das liege an der hohen Qualität, sagt Rosso und zupft an seiner Frisur, einige Locken dreht er dabei um den Zeigefinger. Mit 55 Prozent lässt er einen außergewöhnlich hohen Warenanteil in Italien fertigen. Der Unternehmer will Akzente setzen. Das sei aber eben nur begrenzt mit Schneidern in Billiglohnländern möglich, sagt Rosso.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Überaus kreativ und voller Ideen, gleichzeitig sagen Mitarbeiter ihm Perfektionismus nach Tatsächlich hat sich Diesel einen Namen gemacht mit ausgefallenen Waschungen, aufwendigen Stickereien oder neuen Passformen. Im vergangenen Februar hat der Designer seine Kollektion erstmals auf der New Yorker Fashion Week vorgestellt. Marken wie Dolce & Gabbana sollen künftig Diesels Maßstab sein. ?Alles, was Renzo Rosso tut, macht er mit Leidenschaft?, sagt ein enger Mitarbeiter. Dasselbe verlangt er von seinen Leuten. ?Es ist nicht einfach, in diesem Unternehmen zu arbeiten?, gibt Rosso zu. Nie stellt er Leute ein, die als Beste ihres Fachs gelten. Sie sollen aus der zweiten Reihe kommen und den unbedingten Willen haben, die Nummer eins zu werden.Der Diesel-Gründer selbst gilt als überaus kreativ und voller Ideen, gleichzeitig sagen Mitarbeiter ihm Perfektionismus nach. Wer in seinem Büro im Firmensitz im ländlichen Molvena in Venetien ein Chaos erwartet, wird enttäuscht. Sein Schreibtisch könnte einem Buchhalter gehören. Das Zimmer ist gespickt mit Fotos, auf denen seine Familie und oft auch er selbst zu sehen sind. Sogar den Flur zieren moderne Gemälde des Firmengründers. So vereinen sich in Rosso die lässige italienische Grandezza und die typische Bodenständigkeit eines Kaufmanns aus Venetien.Trotzdem gefällt sich der Designer in der Rolle eines Rebellen, auch wenn er zurückhaltend und fast sogar schüchtern wirkt. In seinem Denken sei er innovativ. Dietmar Axt, Geschäftsführer von Diesel Deutschland, hat viele der Kreativitätsschübe miterlebt. Etwa, als Rosso nicht nur getragen aussehende Jeans, sondern tatsächliche Second-Hand-Hosen verkaufen wollte. Rosso bat den Deutschen, das Rote Kreuz mit dem ?Rückruf? aller gespendeten Diesel-Jeans zu beauftragen. ?Daraus wurde allerdings nichts?, sagt Axt schmunzelnd.Viele andere Ideen werden jedoch umgesetzt, so wie Rosso es sich vorstellt. Als einer der Ersten in der Branche hat er keine Produkte in der Werbung gezeigt, sondern lediglich ein bestimmtes Lebensgefühl beworben. Für jeden Laden verlangt er ein individuelles Angebot: andere Kleidungsstücke, andere Schaufensterdekoration, andere Warenpräsentation. Die Strategie hat ihn reich gemacht. 2004 ist der Nettogewinn um 50 Prozent auf 112 Millionen Euro gestiegen. Noch immer ist Rosso Alleineigentümer des Unternehmens.Doch egal, wie viel Geld er verdient. Seine unkonventionelle Ader will er sich bewahren. Seine Mitarbeiter wissen ein Lied davon zu singen. Beispielsweise als er die Idee hatte, eine seiner Töchter Deutsch lernen zu lassen. Er rief Axt in Düsseldorf an und bat ihn, einen vierwöchigen Sprachkurs zu organisieren. ?,Gerne?, habe ich Renzo gesagt. ?Wann kommt sie denn???, erzählt Axt. ?Seine Antwort lautete: ?Morgen.??
Dieser Artikel ist erschienen am 12.05.2005