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Der Puppenkönig

Von Peter Brors, Handelsblatt
Thomas Eichhorn ist Vorstandsvorsitzender des Puppenherstellers Zapf Creation AG und hier zu Lande mit einem Marktanteil von 60 Prozent der Puppenkönig der Republik. Nach einer Gewinnwarnung und Fehlern im US-Geschäft muss er nun seine erste kleine Krise meistern.
NÜRNBERG. Das ist nur konsequent, denn irgendwie sehen sie sich auch alle ähnlich. Sie haben keine Haare, nuckeln an einem Schnuller und tragen vorwiegend rosa Hosen und T-Shirts, Bademäntel und Bikinis. Unzählige davon hat Eichhorn vom Firmensitz im fränkischen Rödental nach Nürnberg bringen lassen, wo in diesen Tagen die Internationale Spielwarenmesse läuft und sich sein berufliches Wohl und Wehe für dieses Jahr vorentscheidet.Eichhorn ist Vorstandsvorsitzender des Puppenherstellers Zapf Creation AG und hier zu Lande mit einem Marktanteil von 60 Prozent der Puppenkönig der Republik. Er spricht viel und schnell, wie ein guter Verkäufer eben: ?Dieses Jahr wird wieder besser. 2003 ist hinter den Erwartungen zurückgeblieben.?

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Tatsächlich musste die Zapf AG im Herbst binnen vier Wochen zweimal ihre Gewinnprognose senken. Statt bei 33 Millionen Euro, wie zunächst angekündigt, lag der Gewinn vor Steuern und Zinsen für 2003 letztlich bei 23,5 Millionen Euro. Der Kurs der im M-Dax notierten Aktie stürzte ab. Vor allem das schlecht gelaufene USA-Geschäft hatte die Franken böse überrascht. Analyst Peter-Thilo Hasler von der Hypo-Vereinsbank sagt es so: ?Da hat die Zentrale zu lange nicht genau genug hingesehen.?Eichhorn feuert noch vor Weihnachten seine Amerika-Chefin, kümmert sich nun selbst um diesen nach Deutschland und Großbritannien für Zapf wichtigsten Markt und sagt: ?Die Aufräumarbeiten haben begonnen.?Vergangene Woche in London ? Gespräche mit Analysten und Fondsmanagern ?, jetzt Messe in Nürnberg ? Präsentation der neuen Produkte vor Einzelhändlern und Fachbesuchern aus aller Welt ? und gleich darauf in New York ? Verhandlungen mit Großkunden und Investoren: Eichhorn ist nun ständig selbst unterwegs im Reich seiner Puppen, die es mittlerweile in fast 60 Ländern zu kaufen gibt.Bei Christoph Schlienkamp, Analyst beim Bankhaus Lampe in Düsseldorf, kommt die rege Reisetätigkeit des Zapf-Chefs gut an: ?Ein funktionierendes Controlling besteht nicht nur aus schlüssigen Zahlenreihen, sondern auch aus einer gewissen Präsenz des Managements vor Ort.? Oder anders ausgedrückt: Der Analyst ist wie auch Kollege Hasler verärgert über die Häufigkeit der Gewinnwarnungen. Einerseits. Andererseits aber betonen beide: ?Das Management arbeitet ansonsten gut, und wichtige Bilanzkennziffern wie die Nettoumsatzrendite mit über sechs Prozent und die Eigenkapitalquote mit über 50 Prozent sind es auch.?Eichhorn selbst spricht von einer Herausforderung, die jetzt vor ihm liege. Es ist die erste kleine Krise, die er meistern muss, seit er Zapf führt. Fast sein gesamtes Berufsleben hat der gelernte Groß- und Außenhandelskaufmann bei dem früher unter Max Zapf Puppen- und Spielwarenfabrik firmierenden Mittelständler verbracht.Zuerst arbeitet er im Vertrieb, dann im Marketing und auch im Einkauf direkt vor Ort in Hongkong. Als sich die Gründerfamilie Ende der 90er-Jahre ganz aus dem Unternehmen verabschiedet, steigt Eichhorn zum Geschäftsführer auf. Er entstaubt die Firma, gibt ihr einen neuen Namen, führt sie an die Börse, und das Unternehmen wächst und wächst und wächst. Die Produktion wird komplett in die Hände von Fremdfirmen und nach Asien verlagert. Und in Rödental plötzlich viel Englisch gesprochen. Dort arbeiten heute 300 der 560 Angestellten, im ?Overhead?, wie es Eichhorn mit deutlich hörbar fränkischem Tonfall sagt, der Zentrale also, und in den ?Business-Units?, den Stabsabteilungen.Die Globalisierung hat die Gegend um Coburg längst erreicht. Eichhorn, selbst dort geboren und aufgewachsen, weiß das nur zu gut und beruhigt: ?Der Standort steht nicht zur Diskussion. Wir bleiben da, ganz klar.?Mit seinen ?Puppen für Mutter- Kind-Spiele? aber will er die Welt erobern. Und konkurriert damit verstärkt gegen die so genannten ?fashion dolls? oder Modepuppen. Dazu gehören die Barbies des US-Riesen Mattel, die vor allem in den USA einen wesentlich höheren Bekanntheitsgrad haben als die rosafarbenen Babys aus Bayern. Eichhorn indes will weiter angreifen. Gerade sucht er nach einem Marketingexperten für den US-Markt. Der kann dann bis zu 20 Prozent des Umsatzes aus dem Amerika-Geschäft in Werbung investieren. 2003 hat Zapf in den USA Erlöse von 37 Millionen Dollar erzielt, nach 47 Millionen Dollar im Jahr zuvor.Eichhorn bezeichnet sich selbst als ?nicht sonderlich kreativ. Aber ich kann dafür sehr gut einschätzen, ob etwas den Geschmack unserer Kunden trifft oder nicht.? Und er ist sich deshalb sicher, dass er im zweiten Halbjahr mit seinem neuen Produkt die Herzen der Mädchen dieser Welt gewinnen wird ? mit einer wasserfesten Version des Verkaufsschlagers ?Baby Born?. Er sagt: ?Dieses neue Modell können die Kinder dann sogar mit in die Badewanne nehmen? ? oder: Der Fortschritt ist eine Puppe.
Dieser Artikel ist erschienen am 06.02.2004