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Der König unter den goldenen Bögen

Von Tobias Moerschen, Handelsblatt
Der neue McDonald?s-Chef Jim Skinner muss die Strategie seiner Vorgänger fortsetzen: Salat statt Hamburger und Fritten.
NEW YORK. McDonald?s-Chef zu sein war zuletzt nicht gerade ein Traumjob. 2002 machte die einstige Gelddruckmaschine erstmals seit 1954 in einem Quartal Verlust. Die Konkurrenten Wendy?s und Burger King drohten den Marktführer zu überrunden.Und das rot-gelbe Spaß-Image der mit 22 000 Ablegern größten Restaurantkette der Welt drohte ebenfalls unterzugehen, als der Dokumentarfilmer Morgan Spurlock in seinem Selbstversuchfilm ?Super Size Me? nach 30 Tagen, in denen er sich ausschließlich bei McDonald?s ernährte, satte elf Kilo zunahm.

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Der Druck schien den Chefs von McDonald?s nicht gut zu bekommen. Jack Greenberg musste weichen ? wegen anhaltender Erfolglosigkeit. Ersetzt wurde er von Jim Cantalupo, der seinen Ruhestand unterbrach, um McDonald?s umzukrempeln. Das gelang zunächst auch ? bis Cantalupo im April 2004 bei einer McDonald?s Veranstaltung in Florida starb: Herzinfarkt.Ihm folgte der 44-jährige Australier Charlie Bell, der erste Nicht-Amerikaner im McDonald?s- Chefsessel. Einen Monat nach seinem Aufstieg ereilte ihn und seinen Konzern die Diagnose: Darmkrebs. Am Montagabend trat Bell zurück, nach nur sieben Monaten als McDonald?s-Chef. Sein Nachfolger heißt James Skinner, genannt Jim. Gleichzeitig beförderte McDonald's den bisherigen US-Chef Mike Roberts zur Nummer zwei des Konzerns.Der 60-jährige Skinner und der 54-jährige Roberts sollen als Führungsteam die von Cantalupo und Bell begonnene Erholung des Burger-Riesen fortsetzen. In den USA hat der Konzern die Wende bereits geschafft: Zwar gelten die Big Macs von McDonald's immer noch als Dickmacher, aber mit kalorienarmen ? und margenstarken ? Salaten und Hähnchen-Sandwichs nahm der Burgerbrater den Gesundheitskritikern wie Spurlock die Spitze.?Als Nächstes müssen sie in Europa ihr Geschäft auf Vordermann bringen?, sagte Fondsmanagerin Janna Sampson vom Fondshaus Oakbrook Investments der Agentur Bloomberg. Der neue Chef Skinner müsse den Beschäftigten das Gefühl vermitteln, dass die Strategie fortgesetzt werde.Investoren und Analysten trauen Skinner zu, als Ruhepol die Wogen zu glätten. In 33 Jahren bei McDonald?s hat Skinner so ziemlich jede mögliche Position im Konzern bekleidet ? als junger Mann stand er sogar selbst an der Friteuse. Das schafft Vertrauen ? sogar an der Wall Street. Gestern honorierte die McDonald's-Aktie im frühen New Yorker Handel den Führungswechsel mit Kursgewinnen für die McDonald?s-Aktie.Im Kampf gegen Imageprobleme und Wachstumsschwäche riss Cantalupo das Ruder herum. Er machte sich an eine Runderneuerung der legendären Schnellrestaurant-Kette. Cantalupo brachte neue, gesündere Gerichte auf die McDonald's-Speisekarte. Er schloss außerdem unsaubere Billigstandorte und passte die Menüs lokalen Bedürfnissen an den weltweiten Standorten der Schnellrestaurants an. Zuvor hatte McDonald's sich zu sehr auf immer neue Restaurants und zu wenig auf die Qualität und das Angebot seiner Filialen konzentriert.Das alte Rezept funktionierte nicht mehr. Der Mythos von Konzernlegende Ray Kroc, der 1954 den McDonald's-Brüdern für ein paar Dollar die Erlaubnis abrang, deren Selbstbedienungsrestaurants namens ?Speedee? als Lizenznehmer betreiben zu dürfen, schien sich totzulaufen. Das Logo mit den goldenen Bögen galt in manchen Teilen der Welt zunehmend als Symbol des US-Kulturimperialismus statt als begehrtes Markenzeichen für Burger, Fritten, Cola und Milchshakes.Cantalupo machte McDonald's zum weltgrößten Verkäufer in einer neuen Kategorie: von Salaten. Mit seiner Anpassung an den neuen Zeitgeist brachte er den Burger-Brater nicht nur aus den Negativschlagzeilen. Sondern er erschloss McDonald?s vor allem auf dem US-Heimatmarkt endlich wieder neue Wachstumsquellen. Der zurückgetretene Bell führte die Strategie fort.Und nun also soll Jim Skinner zusammen mit Michael Roberts McDonald?s endgültig wieder zu alter Größe verhelfen. Der Analyst John Glass von der kanadischen Bank CIBC World Markets traut es dem Duo zu. Der routinierte, aber öffentlich kaum bekannte Skinner agiere als strategischer Lenker, während der agile, inner- und außerhalb des Konzerns beliebte Roberts das Tagesgeschäft nach vorn treibe. ?Skinner ist der Veteran, der in der Organisation Vertrauen genießt. Roberts ist der neue Führer für die nächsten zwanzig Jahre?, sagte Analyst Glass.Große Worte sind von Skinner aber nicht zu erwarten. Skinner, der 1971 als Management-Trainee in einem McDonald's-Restaurant anheuerte, gilt als wortkarger Mann, der aber über eine starke Persönlichkeit verfügt. Sein Vorteil ist seine globale Erfahrung. Ob in Indien, Asien, Arabien, Europa oder USA: Überall hat Skinner für McDonald?s schon Burger verkauft. Nun muss der neue König beweisen, dass er auch mit Gesünderem Geld verdienen kann ? damit auch der Chefjob bei McDonald?s wieder gesünder ist.
Dieser Artikel ist erschienen am 24.11.2004