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Der direkte Weg zum Kunden

Peter Schütz
Wie können Sie wertvolle Kunden effektiv, nachhaltig und ohne große Streuverluste erreichen? Jedenfalls nicht über die klassische Werbung per Film, Funk und Fernsehen. Denn sie neigt zu Monologen, unterbricht die Kunden bei ihren Tätigkeiten und entzieht sich weitgehend der Messbarkeit. Der bessere Weg ist der Einsatz von Dialoginstrumenten.
Wie können Sie wertvolle Kunden effektiv, nachhaltig und ohne große Streuverluste erreichen? Jedenfalls nicht über die klassische Werbung per Film, Funk und Fernsehen. Denn sie neigt zu Monologen, unterbricht die Kunden bei ihren Tätigkeiten und entzieht sich weitgehend der Messbarkeit. Der bessere Weg ist der Einsatz von Dialoginstrumenten, also die gezielte und erwünschte Ansprache über adressierte Werbebriefe, Telefon, Internet oder den Kundenbetreuer. Die Betonung liegt dabei auf "gezielt" und "erwünscht". Denn die Bombardierung der Briefkästen mit Wurfsendungen ist nur ein weiteres Instrument der Kundenbelästigung. Ähnliches gilt für elektronisch übermittelte Werbung. Nach der jüngsten Umfrage des Verbands der deutschen Internetwirtschaft (www.eco.de) fühlen sich 93 Prozent der Verbraucher von unerwünschter Werbung per Fax, E-Mail oder SMS "wie von der Pest" befallen. Über zwei Drittel wollen von Firmen, die sich auf diese Weise unbeliebt machen, auf keinen Fall Produkte kaufen. Wer angesichts dieser Ergebnisse eine Antwortquote von einem Prozent bei einer Werbeaussendung als Erfolg betrachtet, übersieht 99 Prozent gelangweilte oder verärgerte Konsumenten. Wie aber führen Sie gezielte und erwünschte Dialoge?

Im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen gibt es einen einfachen Weg: Sie fragen Ihre Kunden, welchen Kontakt sie wünschen. Die Antwort speichern Sie in einer elektronischen Datenbank, deren Struktur dem erprobten G-P-A-R-Modell folgen und vier Kategorien vorsehen sollte: Die Grunddaten des Kunden wie Name, physische und virtuelle Adresse, Geburtsdatum und Hobbys bilden die Basis der gezielten Ansprache. Die Potenzialdaten über Umsatz, gekaufte Produkte, Zahlungsart und Bonität liefern Informationen über den Kundenwert. Die Aktionsdaten geben Aufschluss über Art, Häufigkeit und Inhalte der Werbekontakte. Gemeinsam mit den Reaktionsdaten des Kunden auf diese Werbemaßnahmen erlauben sie die Feinjustierung der Aktivitäten. Denn folgt der Kunde auch der dritten Einladung zu einem Informationsabend nicht, so ist es höchste Zeit, einen neuen Weg der Ansprache zu wählen.

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Bei kalten Akquisen sollten Sie eine wichtige Grundregel beachten: Besser adressieren Sie eine schlichte Werbung an die richtige Zielgruppe als eine Hochglanzbroschüre an die falsche! Der erste Schritt ist also nicht die Produktion des Werbemittels, sondern die klare Definition der Zielgruppe. Dabei steht die Frage im Zentrum, welchen potenziellen Kunden Sie tatsächlich einen Nutzen bieten können. Gewinnspiele, Verlosungen oder Schnäppchen-Angebote sind kein Ersatz für einen echten Kundenvorteil. Sie erhöhen zwar die Zahl der Reagierer, gleichzeitig sinkt aber auch deren Qualität und die Retourenrate steigt. Ist die Zielgruppe schließlich definiert, schließt sich die Adressbeschaffung an. Dazu können Sie die Dienste der Direktmarketing-Agenturen nutzen. Einen Überblick liefert Ihnen das "Who s who 2002" des Deutschen Direktmarketing Verbandes (www.ddv.de).

Für die elektronische Ansprache potenzieller oder aktueller Kunden haben sich weitere Grundregeln herauskristallisiert. Sie basieren auf dem Prinzip des ausdrücklichen Einverständnisses der Zielperson. So dürfen schon aus rechtlichen Gründen nur E-Mail-Adressen und Mobilfunknummern von Personen genutzt werden, die hierzu ihr Einverständnis erklärt haben ("Opt-In"). Der Deutsche Multimedia-Verband (www.dmmv.de) unterstützt sogar das "Double-Opt-In"-Prinzip. Demnach wird die Zusendung von Werbe-E-Mails nur als sinnvoll betrachtet, wenn der Empfänger seine Anmeldung zum Newsdienst bestätigt. Zudem sollte der Name der Mailingliste im Betreff angegeben werden und der Urheber der Werbesendung klar erkennbar sein ("Impressumpflicht"). Auch der Abmeldehinweis darf nie vergessen werden. Er sollte so platziert und formuliert sein, dass auch der flüchtige Leser ihn findet und versteht.

Der Autor Seth Godin bringt in seinem Bestseller "Permission Marketing" unsere Grundidee des gezielten und vom Kunden ausdrücklich erwünschten Dialogs auf den Punkt: "Die Erlaubnisvermarktung ist wie ein Rendezvous. Sie macht Fremde zu Freunden und Freunde zu lebenslangen Kunden. Viele der für ein Rendezvous geltenden Regeln gelten auch hier, und viele der Vorteile ebenso." Peter Schütz. Der Autor ist Marketingforscher an der Fachhochschule Hildesheim.
Dieser Artikel ist erschienen am 04.02.2002