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Das Projekt Internet läuft weiter

Die Fragen stellte Rainer Steppan
Kurssturz an der Börse, Massenentlassungen: Die Internet-Consultants stehen mit dem Rücken zur Wand. Was kommt jetzt: Die Let-it-B2B-Beratung? Junge Karriere befragte Wolfgang Zillessen, den Deutschland-Chef des kürzlich an verschiedene Investoren verkauften Internet-Beratungsunternehmens Marchfirst.
Ist die E-Business-Welle jetzt für Sie erledigt?

Oh nein, E-Business ist überhaupt nicht out. Das ist ein topaktuelles Thema. Denn die Startup-Welle war nur das Vorspiel zu einem tief greifenden Wandel der Wirtschaft. Wir stehen am Anfang der zweiten Internet-Welle, bei der es um die Ausrichtung der Old Economy aufs Internet geht.

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Propagieren die Berater nicht stets neue Trends, um ihr Geschäft anzukurbeln?

Das stimmt nur zum Teil. Der Haupttreiber unseres Geschäfts sind die Bedürfnisse unserer Kunden.

Wollen die ständig etwas Neues?

Das ist keine Frage des Wollens. Wir haben heute in vielen Industrien eine größere Marktdynamik und schnellere Produktwechsel als früher. Der Einfluss des Internets macht sich stark bemerkbar. Wenn ein Industriekonzern E-Business-Aktivitäten entfaltet, beispielsweise in eine Handelsplattform im Internet investiert, dann überprüfen Management und Berater sowohl deren Marktposition als auch die Funktionalität und die Technologie im Quartalsrhythmus. Da es solche Märkte noch nie zuvor gegeben hat, können wir nicht wissen, wie sie sich entwickeln. Da bleibt einem gar nichts anderes übrig, als die Strategie Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.

Was bedeutet Strategie in diesem Kontext?

Es geht vor allem um die zentrale Frage: Wie sieht meine Wettbewerbssituation aus? Die Antwort darauf hat nicht mehr wie früher eine Gültigkeit von sechs oder sieben Jahren. Sie muss ständig neu überprüft werden.

Nehmen Sie die Deutsche Lufthansa. Der Konzern lenkte zunächst seine Schritte im Internet lediglich in Richtung Eigenvermarktung. Am Anfang war die Airline nur mit Informationen präsent, dann konnten die Kunden Tickets bestellen, jetzt wickelt man bereits einen Großteil des Geschäfts mit den Firmenkunden übers Internet ab, versteigert Flüge und bietet weitere Leistungen an. Das Management legt immer mehr Funktionalitäten in das Geschäftsmodell. Entsprechend oft wird der Internet-Auftritt überarbeitet. Alle sechs bis acht Monate gibt es einen Relaunch.

Ein Bombengeschäft für Berater, denkt jeder. Warum brachen aber die Umsätze von Marchfirst so dramatisch ein, warum sank der Aktienkurs ins Bodenlose, warum musste selbst der Marchfirst-Gründer Robert Bernard seinen Vorstandssessel räumen?

Die Ursachen dafür liegen vor allem in den USA. Wir erleben dort eine Gegenbewegung zur Internet-Euphorie der vergangenen Jahre. Viele Dotcom-Unternehmen müssen dicht machen und fallen als Nachfrager aus. Kleinere Beratungsfirmen haben ernste Probleme. Die Nachfrage der Old Economy entwickelt sich nicht so dynamisch, dass sie den Auftragsrückgang bei der New Economy kompensieren könnte. Die Manager in den Großkonzernen investieren schrittweise unter Effizienzgesichtspunkten ins E-Business. In Europa haben wir aber eine bessere Entwicklung.

Marchfirst machte vergangenes Jahr rund 80 Prozent seines Umsatzes in den USA. Glauben Sie, dass Marchfirst wenigstens in Europa überleben kann?

Ja, denn wir haben bereits eine kritische Größe erreicht. Das Thema E-Business wird jedenfalls für reichlich Arbeit bei uns sorgen.

Worum geht es bei den Aufträgen inhaltlich?

Da geht es nicht nur um Kauf oder Verkauf von Produkten übers Internet, sondern auch um das Management von Kundenbeziehungen, die über das Internet intelligent und effektiv organisiert werden. Ein weiteres Thema ist, die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens intelligent zu strukturieren – durch den Einsatz neuester Software.

Sorgen diese Trends nicht vor allem bei den IT-Beratern für volle Auftragsbücher?

Nein, damit haben alle Consulting-Unternehmen zu tun, angefangen von den klassischen Managementberatern bis hin zu den Consulting-Divisionen der großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Selbst die Werbeagenturen stellen sich um. Denn E-Business zwingt die Beratungen zu integrativem Arbeiten. Marketing, Web-Design, IT-Beratung und Strategieberatung müssen perfekt zusammenpassen. Deshalb hat McKinsey eine Branding-Agentur in den USA gekauft. Die Werbeagentur Ogilvy baut Internet-Kapazitäten auf und der Multimedia-Dienstleister Pixelpark verstärkt seine Strategieberater-Truppe.

Welche Bedeutung hat das E-Business für den Beraternachwuchs?

Der muss sich darauf einstellen, dass er in Projekten arbeitet, bei denen strategische Entscheidungen stark von der technischen Entwicklung abhängen. Wir differenzieren nach wie vor zwischen Strategieberatern und technischen Umsetzern. Trotzdem ist es nötig, dass die beiden Gruppen eng zusammenarbeiten und jeder versteht, was der andere tut. Ein Strategieberater muss ein Grundverständnis für Technologie haben. Er muss Marktplätze im Internet zwar nicht selbst bauen, aber wissen, welche Trends es gibt.

Haben da Betriebswirte ohne technisches Zweitstudium überhaupt eine Chance?

Ja, sicher, das kann man ja schulen. Wichtig ist aber auch die Offenheit, sich immer wieder aufs Neue hinzusetzen und dazuzulernen. Denn die Technik ändert sich ja permanent.
Dieser Artikel ist erschienen am 19.04.2001