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Coca-Cola: Klassischer Glanz mit neuem Chef

Torsten Riecke, New York
Kein Externer wollte den Job. Jetzt soll der Ruheständler Neville Isdell dem Cola-Konzern alten Glanz zurückbringen.
?Sie haben sich entschieden, alles beim Alten zu lassen, anstatt viel zu verändern?, kommentiert Fondsmanager Douglas Lane die Wahl. Das ist die negative Lesart für die wohl wichtigste Personalie in der US-Wirtschaft in diesem Jahr.Man kann die Berufung von Neville Isdell zum neuen Chief Executive Officer und Chairman bei Coca-Cola aber auch positiv werten: ?Coke hat den Jackpot gewonnen?, sagt Emanuel Goldman. Der unabhängige Berater beobachtet den Weltkonzern mit Sitz in Atlanta seit 20 Jahren und hält Isdell für einen Glücksgriff. ?Neville kennt das Geschäft in- und auswendig und ist die beste Besetzung für Coke?, sagt er.

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In den gegensätzlichen Reaktionen spiegeln sich die unterschiedlichen Erwartungen der Analysten an Coca-Cola wider. Die einen fordern eine neue Strategie, mit der Coke aus seinem gesättigten Markt für Soft Drinks zu neuen Ufern aufbricht. Die anderen suchen für den von zahlreichen Krisen geschüttelten Konzern eine ruhige Hand, um das Unternehmen zu stabilisieren und die Moral der Mitarbeiter wieder zu heben. Coke geht mit der Wahl von Isdell zunächst auf Nummer sicher.So richtig passt der 60-jährige gebürtige Ire jedoch nicht in das Raster der Analysten. Obwohl Isdell mehr als drei Jahrzehnte für Coca-Cola gearbeitet hat, ist er in der Konzernzentrale ein Außenseiter. Hat der rothaarige, fast 1,90 Meter große Manager, der im Frühsommer den Posten übernimmt, doch seine berufliche Karriere außerhalb der USA verbracht. Sein Lebenslauf liest sich wie eine Reise um die Welt in 50 Jahren. Als Zehnjähriger wanderte er mit seinem Vater, einem Ballistiker, nach Afrika aus. An der Universität von Kapstadt studierte er Soziologie, bevor er 1966 bei einem Coca- Cola-Abfüller in Sambia anheuerte. Danach übernahm er die Leitung des Abfüllers in Südafrika, bevor er 1980 zum Regional Manager für Australien aufstieg. Auf den Philippinen holte er für den damaligen Coke-Chef Roberto Goizueta die Kastanien aus dem Feuer. ?Es war ein Fehler, ihn nach dem Tod von Goizueta nicht zum Konzernchef zu machen?, findet Goldman.Seine größten Erfolge verbuchte Isdell, der in seiner Collegezeit Rugby spielte, jedoch bei der Öffnung der osteuropäischen Märkte. Von Deutschland aus brachte er die braune Brause in der roten Dose bis nach Moskau. Es war Isdell, der 1989 auf dem Puschkin-Platz eine riesige Neonreklame mit dem Coke-Emblem aufleuchten ließ. In den neunziger Jahren half der Coke-Veteran, den Zugang zu wichtigen Märkten in Indien und Saudi-Arabien zurückzugewinnen. Nach seiner Ernennung zum Konzernchef kündigte Isdell denn auch umgehend an, er werde dafür sorgen, dass der Absatz in China und Indien kräftig steige.Vor seinem Abschied in den Ruhestand führte er mit Coca-Cola HBC den weltweit zweitgrößten Abfüllbetrieb. Isdell war auch im Gespräch, als im Jahr 2000 ein Nachfolger für den damaligen Coke-Chef Douglas Ivester gesucht wurde. Der Posten ging jedoch an Douglas Daft. Der als sehr umgänglich geltende Ire hat sich vorgenommen, in seinen ersten 120 Tagen möglichst viele Coke-Mitarbeiter rund um den Globus zu besuchen. ?Ich habe keine grundsätzlichen Probleme mit unserer Strategie. Ich denke, das Geschäft ist in einem guten Zustand?, sagt der designierte Coke-Chef. Das erste Quartal scheint dies zu bestätigen: Der Konzern hat ein Rekordergebnis von 1,1 Milliarden Dollar eingefahren.Die guten Zahlen verdecken jedoch, dass Coke sich seit längerer Zeit in einer Art Identitätskrise befindet. Der Markt für Soft Drinks in den USA stagniert, weltweit gehen die Zuwachsraten zurück. Die Amerikaner tun sich schwer, neue Wachstumsfelder zu erobern. So wurden Pläne für die Einführung von Dasani-Wasser in Großbritannien und Deutschland auf Eis gelegt, nachdem ein Krebs erzeugender Stoff in dem Getränk gefunden worden war. In den USA musste Coke zugeben, Marketing-Tests beim Partner Burger King gefälscht zu haben. Außerdem soll das Unternehmen seine Ergebnisse manipuliert haben. Die US-Börsenaufsicht SEC und die Staatsanwaltschaft in Atlanta ermitteln.Zudem ist das Management verunsichert, nachdem Ivester und Daft es nicht geschafft haben, dem Unternehmen eine neue Vision zu geben. Mehrere hochkarätige Führungskräfte haben den Konzern verlassen. Darunter auch Ex-Coke-Präsident Jack Stahl, der heute den Kosmetikkonzern Revlon führt. Auf dem Sprung könnte auch Stephen Heyer sein. Der 51-jährige Chief Operating Officer hatte sich als Daft- Nachfolger beworben. Der Verwaltungsrat überging ihn jedoch.Der Sieger der Kandidatenkür, Neville Isdell, muss nicht nur mit dem enttäuschten Heyer klarkommen. Im Verwaltungsrat sitzen mit dem einflussreichen Alt-Mitglied Donald Keough, Finanzguru Warren Buffet und Medienunternehmer Barry Diller überaus aktive Manager, die sich nicht scheuen, dem neuen Chef hineinzureden.Neville Isdell
  • 1943 wird er in Downpatrick/Irland geboren. Er macht seinen BA in Sozialwissenschaften an der Universität von Kapstadt und absolviert ein Programm für Managemententwicklung an der Harvard Business School.
  • 1966 startet er seine Karriere bei Coca-Cola. Zuerst arbeitet er für einen Abfüllbetrieb in Sambia, managt dann den größten Abfüller in Südafrika.
  • 1980 wird er Regionalmanager für Australien und ein Jahr später President des Abfüll- Joint-Ventures in den Philippinen. Später hat er verschiedene Führungspositionen in Osteuropa, Afrika und im Mittleren Osten.
  • 2000 wird er Chef des zweitgrößten Abfüllbetriebs weltweit und geht zum Jahresende 2001 in den Ruhestand.
Dieser Artikel ist erschienen am 06.05.2004