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Bulette für Ballack

Mit Pommes und Big Mac kann McDonald's die Millionen nicht zurückholen, die das WM-Sponsoring verschlingt. Dafür sollen clevere Marketingideen neue Kundschaft locken. Als Partner des Sports will sich das Unternehmen präsentieren. Die Rechnung scheint aufzugehen: Werbeexperten geben den WM-Aktivitäten des Burger-Restaurants Bestnoten.
Das Porträt von Michael Ballack roch nach Pizza. Jan, zehn Jahre und aus Bayern, hatte Muttis Küchenschrank geplündert und den Kapitän der Nationalelf als Gewürz-Collage auf Papier geklebt. Cayennepfeffer für die Shorts, Curry-Pulver für die braungebrannten Waden, eine Extrapackung Salatkräuter für den Rasen. Das Gesamtkunstwerk steckte Jan in einen Umschlag und schickte es zu McDonald's nach München - heimlich hoffend, bei einem Länderspiel der Nationalmannschaft an der Hand von Ballack aufs Spielfeld zu laufen.


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"Inzwischen riecht es nicht mehr so nach Pizza", sagt Marketing-Mann Jörn Winkler. Der 34-Jährige hat den gewürzten Fußballer an die Trennwand seiner Bürobox gepinnt, so begeistert war er von der Idee des Jungen. Winkler ist bei McDonald's Deutschland Gesamtprojektleiter für die Fußball-Weltmeisterschaft. Rund eine Million Bewerbungen bekam er für die McDonald's-Fußball-Eskorte. "Das sind keine Postsäcke mehr. Wir sprechen von Containerladungen." Die Bewerber sollten schreibend, malend oder bastelnd begründen, warum sie bei der Eskorte dabei sein möchten. Laubsägearbeiten sind entstanden und Papp-Stadien, verzierte Fußbälle und Wandgemälde. Winkler muss nun entscheiden, welche Kinder die Nationalmannschaften zur WM aufs Spielfeld begleiten dürfen. Das bedeutet jede Menge Überstunden, viel Chaos und einen Heidenspaß.

Kampagne auf allen Kanälen
Die Eskorte, die mehrere Wochen in allen Restaurants beworben wurde, ist ein Baustein im WM-Marketingkonzept von McDonald's. Die Fastfood-Kette nutzt ihren millionenteuren Status als Hauptsponsor für Verlosungsaktionen, Fußball-Cups und klassische Werbekampagnen. Als Partner des Sports will sich das Unternehmen präsentieren. Die Rechnung scheint aufzugehen: Die Kommunikationsforscher der Kölner Beratungsfirma Sport und Markt stellten vor kurzem fest, dass die Sponsoring-Aktivitäten von McDonald's in der Öffentlichkeit stärker wahrgenommen werden als die aller anderen WM-Förderer. Die Bosse im McDonald's-Headquarter Oak Brook, Illinois, lassen den Deutschen weitgehend freie Hand. Die "typisch-deutsche professionelle, gründliche und strategische Marketingarbeit", wie sich Winkler ausdrückt, steht international hoch im Kurs. In München ist zum Beispiel der aktuelle Werbe-Claim "Ich liebe es" entstanden. Ein Junior-Texter der Deutschland-Tochter hatte diesen Geistesblitz.
"Dahinter steckte monatelange harte Arbeit", betont Winkler. Zig Umfragen hatte der Konzern in Auftrag gegeben. Dabei kam heraus, dass die Kunden recht zufrieden mit dem Burger-Bräter sind. Und aus Zufriedenheit wurde in der Werbesprache Liebe. Und der griffige Slogan lässt sich auch noch in alle Sprachen der Welt übersetzen - ob Portugiesisch, Russisch oder Chinesisch. Illinois war begeistert.

BratwursT darf's auch sein
"Wir sind ein deutsches Unternehmen", sagt Winkler, "aber die Tochter eines amerikanischen." Alle paar Monate muss er US-Bossen und Europa-Chefs die deutschen Marketingkonzepte präsentieren. Bei McDonald's in München sieht es aus wie überall in Kreativabteilungen: Großraumbüro, Kaffee-Ecke, Kickertisch. "Das einzige rein Amerikanische sind unsere Rezepturen", sagt Winkler, "und selbst die werden teilweise lokal angepasst."
Als McDonald's vor ein paar Jahren das Vorrecht für das deutschlandweite WM-Catering bekam, formierte sich heftiger Widerstand. Burger statt Bratwurst im Stadion? Gerade die Nürnberger liefen Sturm, fürchteten ein Verbot ihres Exportschlagers, der Nürnberger Bratwürstchen. "Die Stadionbratwurst gehört beim Fußballspiel einfach dazu", beruhigt Winkler. "Wir werden den Teufel tun und da Vorschriften machen." Die komplette Verköstigung liegt nun beim Caterer Aramark, der auch regionale Spezialitäten verkaufen wird, zudem Tüten aus dem McDonald's-Menü.

Tränen zur Hymne
Viele organisatorische Fäden laufen bei Betriebswirt Winkler zusammen. Er ist nicht nur für Marketing verantwortlich, sondern kümmert sich auch um Sicherheit, Events, Ticketing, kurz: alles, was irgendwie mit der Weltmeisterschaft zu tun hat. Zurzeit nimmt aber die Eskorte den Löwenanteil seiner Zeit in Anspruch. Mehr als 1 200 Kinder im Alter von sechs bis zehn Jahren werden ausgewählt. "Die Eltern schauen mit Tränen in den Augen von der Tribüne zu", ist Winkler sicher. Zweimal schon habe er das miterlebt - bei der letzten Europameisterschaft und beim Konföderationen-Cup.
Nicht nur bei der Eskorte, sondern generell spielt Mittelfeld-Star Ballack als Werbepartner eine wichtige Rolle. "Er passt einfach zu uns", sagt Winkler, "außerdem ist er tatsächlich leidenschaftlicher McDonald's-Fan." Ballack hat drei Söhne. Mit ihnen war er einmal in einem McDonald's-Restaurant, wo sein Papp-Konterfei neben der Theke stand. Da schob ein Mädchen die Figur beiseite. Ballack junior war stinksauer und fuhr sie an: "Ey, lass meinen Papa in Ruh!" Der echte Ballack musste grinsen.

Florian Willershausen

Zum karriere-Urteil
Dieser Artikel ist erschienen am 10.04.2006