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Bruch-Gefahr

Peter Schütz
Schnittstellen werden zu Bruchstellen, wenn nicht gegengesteuert wird. Besonders anfällig: das Marketing.
Interne Grabenkriege können und wollen wir uns nicht leisten." Als Geschäftsführer Marketing & Sales bei Smart kennt Philipp Schiemer, wie konfliktträchtig die Zusammenarbeit zwischen den Machern im Vertrieb und den Strategen in der Zentrale sein kann. Verstehen sich die Frontleute doch oft als diejenigen, die schon Umsatz bringen, während die Planer noch in der Sandkiste spielen.

Doch der Vertrieb ist nicht die einzige problematische Schnittstelle für das Marketing - auch das Controlling ist stets ein kritischer Weggefährte, der die langen Wunschzettel zahlenmäßig abklopft und auf das "Machbare" reduziert. Der Klassiker unter den internen Bruchstellen ist jedoch die Beziehung zwischen Marketing und Forschung und Entwicklung. Hier treffen häufig Welten aufeinander. Geht es nach den Entwicklern, entsteht immer eine Technik, die begeistert - allerdings nicht die Kunden, sondern den Ingenieur.

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Doch auch innerhalb des Marketing verlaufen Gräben. Der reinen Lehre nach müsste jedes Unternehmen mit einer Stimme am Markt agieren. Doch statt integrierter Kommunikation geben Produktmanager, Werbeleute, Sponsoring- und PR-Abteilung je ihr eigenes Konzert. Bei einem großen Filialisten beispielsweise gehen Food- und Non-Food-Division eigene Wege. Kostenvorteile durch gemeinsamen Einkauf von Medialeistungen werden kaum realisiert, die kooperative Vermarktung über den wöchentlichen Katalog steckt in den Kinderschuhen.

Bei der ersten Diagnose dieser Phänomene stoßen wir auf ein bekanntes Krankheitsbild, das viele Namen trägt: Abteilungs- und Bereichs-Egoismus, Silo- und Schubladendenken, Divisionalismus und Hierarchie. Hier drängt sich eine Reihe von Fragen auf: Wie konnten trotz der hochfliegenden Konzepte des Lean Management, der Total Quality und des Reengineering die internen Fürstentümer überdauern?

  • Wie sieht die Wirklichkeit in den Unternehmen jenseits der Bestsellerlyrik aus?

  • Welche tieferliegenden Ursachen und Konsequenzen hat das Abteilungsdenken?

  • Welche pragmatischen Konzepte werden tatsächlich implementiert, um die Bruchstellen zu kitten?

  • Wie können sich Berufseinsteiger rasch integrieren, ohne zwischen den Stühlen zu landen?
Antworten auf diese Frage sollen in wenigen Monaten vorliegen. Dann werden die Ergebnisse einer Studie vorgelegt, zu der die Karriere-Leser durch Ausfüllen des Fragebogens auf unserer Homepage beitragen können (www.karriere.de/marketing-studie).

Im Mittelpunkt der Studie stehen die Marketing-Schnittstellen. Denn dieser Bereich hat als Relais zwischen Umwelt und Unternehmen Berührungspunkte mit allen betrieblichen Funktionen. Hierzu gehören die unmittelbar wertschöpfenden Aktivitäten vom Einkauf bis zum Vertrieb ebenso wie die unterstützenden Funktionen Personal, Informationstechnik oder der Big Brother Controlling. Auch die vertikale Abstimmung mit den Leitungsinstanzen stellt eine wichtige Schnittstelle dar.

Damit wird deutlich, dass die Vermeidung oder Überbrückung von Bruchstellen eine komplexe Managementaufgabe ist. Gelingt diese Aufgabe, steigen der Spaßfaktor für die Mitarbeiter und die Effizienz der Organisation auf wundervolle Weise.

Marketing versus Forschung.

"In einem High-Tech-Unternehmen sollte jede Innovation sitzen! Bei einem Forschungsetat von rund zehn Prozent des Jahresumsatzes ist die Schnittstelle zwischen Entwicklung und Marketing entscheidend für den Produkterfolg", sagt Wolf-Henning Scheider, Geschäftsführer bei Blaupunkt. Für die schwierige Balance zwischen den Möglichkeiten der Technik und den Bedürfnissen der Kunden setzt Scheider auf ein ausgeklügeltes Planungsverfahren. Dabei verabschieden Forschung und Entwicklung sowie das Produktmanagement gemeinsam das Marketing-Konzept. Beide Bereiche sind zudem spiegelbildlich organisiert. So gibt es beispielsweise für den Produktmanager Navigationssysteme einen festen Ansprechpartner in der Entwicklung, der das entsprechende Produkt betreut.

Die zweite wichtige Schnittstelle bei Blaupunkt steht auf Scheiders Visitenkarte: Als Geschäftsführer verantwortet er Marketing und Vertrieb. Um diese Welten zusammenzuführen, verordnet Blaupunkt den Marketingleuten regelmäßig eine "Frischzellenkur": Einmal im Jahr müssen sie für einen Tag die eigenen Produkte im Fachhandel verkaufen. Auch die regelmäßige Teilnahme an Vertriebstagungen ist Pflicht.

Marketing versus Vertrieb.

"Im Handel führen Einkauf und Vertrieb die Hitliste der Bruchstellen zum Marketing eindeutig an", erklärt der Handelsmarketing-Experte Rudolf Vanderhuck ohne Zögern. Nach langjähriger Erfahrung in Top-Positionen des Einzelhandels kennt er die klassischen Vorurteile aus kurzer Distanz. Für den Einkauf sind "die da draußen" nicht in der Lage, die mit den Lieferanten abgesprochenen Konzepte umzusetzen. Für den Filialvertrieb hingegen gehören "die in der Zentrale" zur Spezies der Schreibtischtäter, die der Wirklichkeit in den Verkaufsstellen weit entrückt sind.

Die Folgen dieser Bruchstellen zwischen Ein- und Verkauf sind verheerend. Auf emotionaler Ebene fehlt beiden Seiten das Vertrauen. Ohne Vertrauen gehen aber auch kluge Ideen der anderen Partei zwangsläufig unter. Zudem läuft die Umsetzung der Marketing-Konzepte chaotisch. So teilt die Zentrale bei Sonderverkaufsaktionen die Artikel nach bestimmten Schlüsseln auf die Filialen auf. Das Resultat ist häufig ernüchternd: Einige Filialen sind in kurzer Zeit leer gefegt, andere bleiben auf ihren Beständen sitzen. Der Frustpegel auf beiden Seiten steigt.

Die Anregungen "von unten" verhallen ungehört bzw. werden gefiltert. Nach Einschätzung Vanderhucks lässt sich dieser Konflikt kurz- und mittelfristig durch gemeinsame Planungsrunden von Einkauf und Vertrieb entschärfen. Langfristig setzt der Handelsexperte auf durchdachte Personalentwicklungssysteme. Diese sollten für jeden Neueinsteiger die Übernahme von Linienverantwortung sowohl im Vertrieb wie im Einkauf vorsehen. Die Scheuklappenmentalität wird damit im Keime erstickt. Peter Schütz.

Studie zu Marketing-Bruchstellen

Die Schnittstellen des Marketing mit anderen Unternehmensbereichen will der Marketing-Lehrstuhl der FH-Hildesheim unter die Lupe nehmen. Karriere und die Zeitschrift Absatzwirtschaft unterstützen ihn dabei. Alle Leser, die Erfahrungen mit Marketing-Schnittstellen haben, werden gebeten, den Fragebogen auf unserer Homepage auszufüllen. Der Fragebogen ist unter www.karriere.de/marketing-studie verfügbar.

Die Ergebnisse werden anonym ausgewertet. Unter den Einsendern verlosen wir zehn Exemplare des soeben erschienenen Buchs "Big Brands - Big Trouble" von Jack Trout, Gründer des renommierten US-Marketing-Beratungsunternehmens Trout & Partners.

In der zweiten Phase wird der wissenschaftliche Leiter der Studie, Prof. Dr. Peter Schütz, Interviews mit den Einsendern führen, die sich hierzu im Fragebogen bereit erklärt haben.

Die Ergebnisse der Untersuchung werden im November veröffentlicht.
Dieser Artikel ist erschienen am 04.03.2002