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Blaues Wunder

Stefanie Scharbau
Nivea ist die bekannteste Produktlinie von Beiersdorf. Wer den Sprung in den Cremetopf wagt, lernt, wie man eine Marke über fast 100 Jahre hinweg frisch hält.
?Unser neuer Lidschatten hat zwei Effekte“, flötet Susanne Jansen. ?Trägt man ihn trocken auf, gibt es ein dezentes Make-up. Feuchten Sie ihn mit ein bisschen Wasser an, gibt es einen sehr intensiven Ton.“ Die 35-Jährige redet, als stünde sie in einer Paüfümerie hinter dem Tresen. Tatsächlich aber sitzt sie in ihrem Büro. Als Marketingmanagerin ist Jansen bei der Beiersdorf AG in Hamburg für das Geschäftsfeld Gesichtspflege verantwortlich, das mit den Produktlinien Nivea Vital, Visage, Beauté und Labello mehr Umsatz als manches mittelständische Unternehmen macht: über 390 Millionen Mark im Jahr. Das Sortiment umfasst 200 Produkte.Jansen gehört zum Führungskräftekreis, der bis 15 Prozent der Belegschaft ausmacht. Die Diplom-Kauffrau ist seit elfeinhalb Jahren bei Beiersdorf. Nach dem Studium an der WHU Koblenz und zwei Semestern in Frankreich und USA wurde sie Trainee in Hamburg. Drei Jahre arbeitete sie in der Klebstoffsparte, bevor sie 1995 zu den Kosmetika wechselte: als Senior-Produktmanager Belgien, Senior-Brand-Manager International, Marketingmanager Deutschland.

Die besten Jobs von allen

Über ein Dutzend Neuheiten gab es in diesem Jahr in Jansens Sortiment. Doch die wichtigste Nivea-Erfindung ist bereits 90 Jahre alt: die Nivea Allzweckcreme. Seit ihrer Einführung wurde die Marke ständig weiterentwickelt: Deo, Rasierschaum, Seife, Sonnencreme. Heute existiert eine Markenfamilie von mehreren hundert Produkten in den Geschäftsfeldern Gesichtspflege, Hautpflege und Körperpflege.Die Forschung spielt eine wichtige Rolle bei Beiersdorf: 400 Wissenschaftler beschäftigen sich Tag für Tag mit der Entwicklung neuer Produkte. Das kostete im vergangenen Jahr 156 Millionen Mark.Markenfamilie mit vielen KindernSprunghaft angestiegen ist die Zahl der Nivea-Neuheiten, seit Rolf Kunisch, heute Vorstandschef von Beiersdorf, 1991 vom Konsumgüterhersteller Procter & Gamble zu dem Hamburger Unternehmen kam. ?Ich bin wegen Nivea zu Beiersdorf gekommen und war fest davon überzeugt, dass die Marke Nivea ihre Erfolgsgeschichte noch vor sich hat“, sagt der Vorstandsvorsitzende Kunisch heute. Obwohl Berater die Marke damals bei einem Umsatz von 1,2 Milliarden Mark für ausgereizt hielten, hat sich der Umsatz bis heute mehr als vervierfacht.?Nivea war schon vor zehn Jahren eine ganz starke Marke, die ein großes Vertrauen genoss“, sagt Kunisch. ?Es ging also nur darum, eine klare Strategie zu verfolgen, um in möglichst vielen Ländern mit möglichst vielen Produkten Marktführer zu werden.“ Seine Strategie umreißt der 60-Jährige so: ?Immer aufbauend auf dem Pflegeversprechen der Marke nach und nach neue Produktserien etablieren.“Als letzte große Innovation kam die Kosmetiklinie Beauté – heute Jansens Produkte – zur Markenfamilie hinzu: Lippenstifte, Nagellacke, Lidschatten. Bei der Einführung Anfang 1998 hatte mancher Beiersdorf-Mitarbeiter Bedenken; schließlich gehörte dekorative Kosmetik nicht zur Nivea-Kernidee der milden Pflege. Jedes einzelne Produkt kann etwas für die Dachmarke tun, ?aber jedes einzelne kann der Marke auch schaden“, erklärt Jansen.Olf Produktmanager gehören zu ihrem Team. Das Nivea-Marketing ist ein Weiberladen: Zwei Drittel sind Frauen. In Jansens Team gibt es gar nur einen Kollegen.Ihre Büros sind auf dem Beiersdorf-Betriebsgelände, das mitten in einem der schönsten zentralen Wohngebiete Hamburgs liegt: Eimsbüttel. Die meisten Angestellten kommen zu Fuß oder mit dem Rad. Ein Vorteil, den wenige Arbeitgeber ihren Angestellten bieten können. Zu Gründungszeiten war die Gegend noch Stadtrandgebiet: Man baute auf der grünen Wiese. Das Nivea-Team arbeitet viel und lang: offiziell von neun bis sechs, halb sieben; inoffiziell auch schon mal länger. Mittagspause machen die Beiersdorfer in der wintergartenähnlichen Kantine – oder auf der Terrasse. Das Essen bekommen sie an den Tisch gebracht.50 bis 80 Prozent ihrer Arbeitszeit bespricht Jansen sich mit ihren Kollegen: Meetings im eigenen Team, mit dem internationalen Marketing, mit dem Vertrieb oder der Werbeagentur. Trotz ihrer langen Laufbahn in dem Konsumgüterunternehmen vermeidet Jansen Werber-typische Anglizismen.Natur statt GlamourMarktführerschaft ist das erklärte Ziel für alle Nivea-Produkte. Lediglich die Nummer eins und zwei eines Marktes verdienten Geld, sagt der Vorstandsvorsitzende. Der Anspruch ist hoch. Doch die Produkte von Marketingfrau Jansen schlagen sich wacker: Ihre Linien Vital, Visage und Labello sind seit langer Zeit Marktführer in Deutschland. Nivea Beauté ist vor kurzem zur Nummer drei der dekorativen Kosmetik aufgerückt.Aber: ?Wir haben sehr gute, kompetente und ehrgeizige Wettbewerber, die uns das Leben schwer machen.“ Um sich von ihnen abzugrenzen, gibt man viel Geld für Werbung aus, das meiste für Nivea. Glamour und perfekte Schönheit soll die Reklame auf keinen Fallývermitteln. Damit unterscheiden sich die Hanseaten von Wettbewerbern wie L’Oréal, Unilever (Elizabeth Arden) oder Procter & Gamble (Ellen Betrix). ?Nivea steht für Natürlichkeit“, sagt Jansen. ?Selbstverständlich sind unsere Werbemodels schön, aber sie müssen mir auch in Hamburg auf dem Rathausmarkt begegnen können.“Die Marke Nivea ist der Goldesel des Hauses – und sie ist der Magnet für Bewerber. Auch wenn es von Unternehmensseite dementiert wird: Fast jeder Bewerber würde gerne für Nivea arbeiten. Die Sparten Medical, zum Beispiel Hansaplast, und Tesa werden häufig als zweite Wahl angesehen. ?Egal was die Leute von Nivea anfassen; irgendwie sind die mit allem erfolgreich“, sagt neidisch ein Kollege aus der Pflasterabteilung.Eine Marketingkarriere bei Beiersdorf bedeutet, das Handwerk von vorne bis hinten zu lernen. Im Kosmetikgeschäft, in dem auch Jansen arbeitet, geht es um Konsumgütermarketing: Creme und Lippenstift müssen an den ?Point of Sale‘, also die Drogerie oder Parfümerie, gebracht werden. Werbung ist so gestaltet, dass sie alle Kunden von Jung bis Alt anspricht. Das Medical-Geschäft richtet sich an Endverbraucher wie auch Ärzte, Apotheker und Krankenhausmanager. Und die Arbeit bei Tesa besteht aus Kontakten zu Industriekunden.Von Kosmetik zu Medizin und zurückWer im Konzern vorankommen will, wechselt alle zwei, drei Jahre die Position – nach Möglichkeit auch ins Ausland. Permanentes Coaching durch direkte Vorgesetzte und Seminare zur Persönlichkeitsbildung gehören dazu.Jansen fühlt sich gut in der Hansestadt aufgehoben. ?Ich möchte mindestens noch zwei, drei Jahre auf meinem Job bleiben; Ideen einbringen, sie umsetzen und ihre Früchte ernten.“ Wenn sie einen Wunsch frei hätte, würde sie gerne ins Ausland gehen. Allerdings: ?Nur in Hamburg kann ich um die Alster joggen.“ Jeden Morgen vor der Arbeit. Klar, dass es unter der Dusche nur eines gibt: Nivea von Kopf bis Fuß.
Dieser Artikel ist erschienen am 14.10.2001