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Binden statt finden

Joachim Wollschläger
Kundenbindung ist das Dauer-Thema auf Marketingkongressen. In den Strategien der Unternehmen taucht die Bedeutung des glücklichen Kunden jedoch nur selten auf.
Kunden, die sich per E-Mail bei einem Unternehmen beschweren, werden nicht selten mit humoristischen Dialogen belohnt. Oft kommen die Mails mit kompletten Anhängen zurück. Kostprobe: "Kannst Du dem weiterhelfen? Bei uns ist der völlig falsch", "Ich denke, das ist was für Michael" "Nein, das muss in den Vertrieb". Sollte der Vertrieb das Problem gelöst haben, gehört der Kunde zu einer glücklichen Minderheit - wer sich beschwert, gilt häufig als Nörgler und wird nur mit einer halbherzigen Antwort abgespeist.

Kundenbindung, modern auch Customer Relationship Management (CRM) genannt, ist seit vielen Jahren Thema auf Management-Kongressen und Marketing-Foren. Kundenbindung ist preiswerter als Neukundengewinnung und sichert langfristig höhere Gewinne, so die mit Zahlen belegte These. Doch so schön die Theorie klingt, so traurig ist die Umsetzung. Das zeigt aktuell eine Studie des Münchener Marktforschungsunternehmens Vocatus AG, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt.

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58 Unternehmen - vornehmlich große Markenartikler wie Lufthansa, Henkel, BMW, Siemens und Kaufhof - haben in der Studie Fragen zum Thema Kundenbindung beantwortet. Wie gering das Interesse an langfristiger Kundenbindung ist, zeigt schon die Frage, ob es lohnt die Rückmeldungen von Kunden zu förden: Nur 63 Prozent der Unternehmen halten eine Steigerung des Dialogs mit dem Kunden für erstrebenswert - gerade mal ein Drittel dieser Unternehmen glaubt, dass es diesen Aspekt bereits gut erfüllt hat. "Keine Beschwerden mehr von Kunden zu erhalten", lautet die vorherrschende Anforderung an CRM. Doch das lässt sich auf zwei Arten erreichen: entweder durch besseren Service oder durch fehlende Dialog-Möglichkeit. Real-Zynismus: Viele Unternehmen entscheiden sich für den zweiten Weg.

Der richtige CRM-Server, die passende Datenbank, die IT-Struktur - wer von Customer Relationship Management spricht, kommt um die Technik nicht herum. In ausufernden Meetings diskutieren die Verantwortlichen über die richtige Software, viel wichtiger wäre jedoch die Frage, was das Unternehmen mittels dieser Software über seine Kunden erfahren kann. Schließlich ist der Hauptzweck der CRM-Datenbanken, Wissen über die Kunden zu generieren und auszuwerten. Doch nur selten bemühen sich die CRM-Verantwortlichen, die eingehenden Informationen zu strukturieren und nach Wichtigkeit zu ordnen: Gerade einmal die Hälfte aller Befragten ordnet die Anfragen nach Art des Anliegens (Lob, Beschwerde) und nur etwas mehr als die Hälfte interessiert sich für die Identität des Kunden. Nur sechs von zehn Unternehmen halten es bei Kundenanfragen für wichtig, ob sie es mit einem guten oder schlechten Kunden zu tun haben - eines von zwanzig Unternehmen erfasst diesen Wert dann auch noch in der CRM-Datenbank. Kundenbindung paradox: wer nicht weiß, ob er sich um einen hoch-profitablen oder einen besonders defizitären Kunden kümmert, kann genauso gut mit einer Schrotflinte in den Wald schießen - in der Hoffnung auf reiche Beute.

Selbst wenn eine IT-Struktur existiert, bedeutet das noch lange nicht, dass sie wirklich als Kundenbindungsinstrument genutzt wird. Denn was skurril klingt, ist Tagesgeschäft: "Viele Unternehmen erfassen die Beschwerden aus den verschiedenen Kanälen - Post, E-Mail und Telefon - gar nicht in einem zentralen System", klagt Vocatus-Vorstand Florian Bauer. Der Grund: CRM ist nach der Einführung kein Management-Thema mehr. Die Mitarbeiter bleiben ihren alten Gewohnheiten treu und bearbeiten Reklamationen wie zu alten Zeiten. "Auf diese Weise sind natürlich keine Statistiken über die Kundenzufriedenheit möglich", sagt Bauer.

Das ideale Medium für die schnelle Kommunikation mit dem Kunden ist die E-Mail. Innerhalb von 48 Stunden muss sie beantwortet werden, lautet eine interne Richtlinie bei Procter & Gamble. Damit liegt der Konsumgüterhersteller im Trend, denn 82 Prozent aller Befragten halten eine schnelle Antwort für wichtig - nur 41 Prozent davon glauben jedoch, dass sie diesen Punkt bereits erfüllen. Eine qualitativ hochwertige Antwort sehen sogar 91 Prozent der Befragten als Priorität an. Etwas mehr als die Hälfte geht davon aus, dass die Antworten aus ihrem Haus die Probleme des Kunden lösen können.

Soweit die Abwicklung. Doch was lernen die Unternehmen daraus? In der Mehrheit nichts. Sie betrachten die eingehenden Beschwerden als lästige Pflicht - nicht als wichtigen Hinweis auf die Befindlichkeit der Kunden. Gerade mal ein Drittel der Unternehmen gibt an, die Anzahl seiner unzufriedenen Kunden genau zu kennen, nicht einmal zwei von zehn CRM-Managern wissen, welche Kunden abwanderungsgefährdet sind.

Die Erhebung zeigt: Obwohl viele Unternehmen ihr eigenes Customer Relationship Management loben, klaffen Theorie und Praxis noch immer weit auseinander. 36 Prozent der CRM-Beauftragten halten die Kundenbindung in ihrem Haus für noch deutlich verbesserungsfähig, Zehn Prozent sogar für ungenügend. Nur 26 Prozent der Befragten setzen Ergebnisse der Beschwerde-Auswertungen letztendlich auch in Verbesserungen um, die die Kundenbeziehungen festigen sollen. 13 Prozent nutzen die Erkenntnisse überhaupt nicht für die Verbesserung der Service- und Produktqualität.

Es mag schick sein, auf Empfängen über das Marketing-Instrument CRM zu reden, doch solange es ohne strategische Bedeutung bleibt und vom Controlling nicht als wertschöpfendes Instrument wahrgenommen wird, werden Kunden auch weiter Mails mit solch unfreundlichen Anhängen bekommen: "Schick dem Idioten ein Muster, damit er endlich Ruhe gibt."

Die Studie "Kundenbindung durch Feedback-Management" können Sie per E-Mail anfordern: florian.bauer@ vocatus.de.
Dieser Artikel ist erschienen am 04.03.2002