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Billys langer Marsch

Christoph Stehr
In Ikea ist so viel Schweden wie Alkohol in einer Tüte Schulkakao. Ein Lehrstück in Globalisierung. Schauplätze sind China, Ikeas wichtigster Einkaufsmarkt, und Deutschland, der wichtigste Verkaufsmarkt.
Zum karriere-Urteil

Über Ikea ist fast alles gesagt. Reden wir erst über und mit anderen. Jenny Wang, zum Beispiel. Jenny Wang wuchtet ein Musterbuch auf ihren Schreibtisch in der Verwaltung von Qingdao Wellrun Sourcing. Ihr Finger rennt über die Seiten. 600313: ein Kinderbett. 300203: ein Klappstuhl. 390105: ein Tisch mit sechs Stühlen. Vom Hafen der ehemaligen deutschen Kolonie Qingdao tuten Containerschiffe herüber. In ihren Bäuchen schaukeln die Möbel, die Wang über das Gelbe Meer nach Europa, Australien und in die USA schickt. Stopp, Nummer 200301, dieser beige gepolsterte Sessel, sieht der nicht aus wie ...?

Einmal quer über den Globus, in Kiel an der Ostsee, wippt ein Mittdreißiger im Modell Poäng. Leichter Druck auf die Fußballen, spüren, wie das Sesselgestell die Bewegung aufnimmt, zurückschwingen, eine Welle nach der anderen. Probesitzen bei Ikea. Die nötige Polsterschwere hat sich der Mann mit Köttbullar in Soße angefuttert. "Hey, du", schmeichelt der Lautsprecher, "schau doch mal rein..." In die Kinderwelt, das Restaurant, die Job-Seite im Internet.

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Am Zhong Shang Platz, hoch über den roten Ziegeldächern von Qingdao, schlägt Jenny Wang das Musterbuch zu. Ikea ist ein Kunde, für den Zulieferer Wellrun in diversen Fabriken in China produzieren lässt. Ein großer, anspruchsvoller Kunde. "Hält die Qualität sehr hoch", sagt die Exportmanagerin, "aber den Preis sehr niedrig, so dass viele Fabriken aufgehört haben, Ikea zu beliefern. Einige erhielten Schadenersatzforderungen wegen Qualitätsproblemen.

Global Sourcing
Mit 50.000 Herstellern und fünf Millionen Beschäftigten produziert Chinas Holz- und Möbelindustrie für alle großen Handelsketten von B&Q bis Obi. Weltmarktführer Ikea, der 14,8 Milliarden Euro jährlich umsetzt, kauft hier 18 Prozent seiner Waren ein. Bis Ende dieses Jahrzehnts könnten es 30 Prozent sein, schätzt Landesmanager Ian Duffy.

Sechs Einkaufsbüros in Shanghai, Chengdu, Harbin, Shenzhen, Wuhan und Qingdao handeln die Preise aus und überprüfen die Qualität. Für 75 Millionen Euro wird ein 287.000-Quadratmeter-Verteilzentrum bei Shanghai gebaut - Ikeas größtes in Asien. "Einkaufen ist die wichtigste Sache, die wir heute in China machen, Verkaufen ist zweitrangig", sagt Konzernlenker Anders Dahlvig. "Ich glaube, auf lange Sicht kommen wir dahin, dass wir so gut wie alles in China einkaufen.

Noch bedient sich Ikea bei 1.300 Lieferanten in 53 Ländern. Global Sourcing heißt das. Klappstuhl Terje kommt aus der Ukraine, Fingerpuppe Titta aus Vietnam, Teller Syntes aus Portugal, Drehstuhl Stefano aus Italien. Die strategische Einkaufsabteilung in der südschwedischen Kleinstadt Älmhult, wo Ikea seine Hauptverwaltung mit 750 Mitarbeitern hat, und die vielen Lohnfabriken stehen am Anfang einer erstaunlichen Wertschöpfungskette, die Möbel und Vitrinen-Nippes aus jedem Winkel der Erde aufsaugt und in 226 Einrichtungshäusern in 33 Ländern als skandinavisches Lebensgefühl ausspuckt - heiter, tolerant, kinderlieb, das perfekte Lifestyle-Konzept

Kleinschweden ist überall, in Peking wie in Kiel. Der gelb-blaue Verkaufsdress, der jeden Erwachsenen in ein Westerwelle-Groupie verwandelt, gehört dazu, ebenso das allgegenwärtige Du. "Das bedeutet aber nicht, dass wir alle eine große Familie sind oder dass es keine Hierarchie gibt", sagt der Kieler Marketingchef Marc Natho, dem als Führungskraft eine Art Halbzivil mit Jeans und dunklem Hemd zusteht. "In Mitarbeitergesprächen wird über Leistung und mögliche Konsequenzen genauso wie in anderen Unternehmen geredet.

Selbstläufer
Der 32-jährige Kommunikationswirt arbeitet seit 1998 bei Ikea, erst als Trainee in Hannover, Kamen und Sindelfingen, dann als Teamleiter in Hamburg-Schnelsen. Ende 2001 stieß er zu der Projektgruppe, die das Haus in Kiel plante. Im Juli darauf wurde es eröffnet, 20.000 Menschen kamen gleich am ersten Tag, um den Unterschied zwischen Wohnen und Leben zu sehen.
Ikea muss man nicht erklären. Der Laden ist schlafwandel-tauglich: Rolltreppe rauf, links zum Restaurant, rechts in die Verkaufsausstellung, Wohnen, Schlafen, Sitzen, Kochen, Kinder, Treppe runter, Krimskrams - Obacht, Gabelstapler -, Bezahlen. Wer nicht in eine Nestbau-panische Schwangere läuft, schafft die Runde in einer Dreiviertelstunde

Obwohl zum Erfolg verdammt, kommt Ikea nicht ohne lokales Marketing aus. In Kiel stehen die 350 Mitarbeiter vor der Herausforderung, dass das Haus in Zentrumsnähe liegt. Statt drei bis vier Mal, wie im Bundesdurchschnitt üblich, schaut jeder Kunde neun bis zehn Mal pro Jahr vorbei. "Die wollen nicht jedes Mal die gleiche Verkaufsausstellung sehen", sagt der Marketingchef

Bierseidel fehlen
Marc Natho analysiert Einkommens- und Altersstruktur in der Region, engagiert sich im Stadtmarketing und ist jeden Tag auf 16.500 Quadratmetern Verkaufsfläche unterwegs. "Den Durchschnittskunden kann ich gar nicht beschreiben", sagt er. "Richtig ist allerdings, dass ein Großteil Frauen sind und dass die Altersgruppe 28 bis 45 stark vertreten ist." Ein älterer Herr, ganz sicher nicht der typische Kunde, fragt: "Hamse Bierseidel? So mit Henkel?" Er malt ein halbes Herz in die Luft. Sein Atem riecht, als wäre ihm mit einem Gefäß für Stärkeres mehr gedient. "Nein, haben wir leider nicht." "Unso kleine Lampen?" "Da vorne rechts, bitte.

Das organische Wachstum von Ikea, wie Natho es kennen gelernt hat - etablierte Märkte bilden Keimzellen für neue -, hat sich bewährt, kommt aber nicht mit Dahlvigs Entwicklungsplänen mit. Deutschland, das mit 19 Prozent einen ähnlichen Spitzenbeitrag zum Konzernumsatz wie China zum Konzern-Sourcing leistet, verträgt gut 55 Häuser - aktueller Stand: 37 -, ist die Zentrale überzeugt. Um dieses Ziel zu erreichen, hat sie ein eigenes Expansionsteam gebildet, das bundesweit die neuen Häuser plant und schlüsselfertig an das lokale Management übergibt

Ehrlich wächst am längsten
Solches Wachstum macht stutzig. Kann jemand Legionen von Billy-Regalen bauen, ohne Regenwälder umzuhauen? Haben an Badematte Toftbo aus Indien wirklich keine Kinderhände rumgeknüpft? Dünstet Kinderstuhl Antilop aus Tschechien nicht doch Lösungsmittel aus? Offizielle Antwort: "Niedrige Preise - aber nicht um jeden Preis."
Ikea hat sich hohe Standards auferlegt: Holz aus intakten Naturwäldern ist tabu, ebenso Kinderarbeit und PVC. Der Verhaltenskodex IWAY - The Ikea Way - schreibt den Lieferanten vor, wie sie Personal und Umwelt zu behandeln haben. Die Schweden unterstützen Unicef, Global Forest Watch und WWF

Kratzer am Gutmensch-Image gibt es dennoch. Bei indischen Lieferanten wurden Fälle von Ausbeutung und Geschlechterdiskriminierung bekannt. Deutsche Ikea-Mitarbeiter sollen Schmiergelder von einem auftragshungrigen Bauunternehmer angenommen haben. Die braunen Flecken in der Vergangenheit des Gründers Ingvar Kamprad waren auch nicht gerade tolle PR. Der Unterschied zu anderen Unternehmen ist aber, dass Ikea Ehrlichkeit nicht nur predigt, sondern die Fehler meist auch zugibt und für Abhilfe sorgt.

Jobverluste im Mittelstand
Gegen so viel Rechtschaffenheit lässt sich schwer anstinken. Doch wo einer märchenhaft gewinnt, gibt es auch Verlierer. Etwa die Lieferanten in Hochlohnländern. "Früher hat Ikea deutlich mehr bei uns produzieren lassen", sagt Ursula Geißmann vom Verband der Deutschen Möbelindustrie, der die mittelständischen Hersteller hinter sich schart. Von den einst 124.000 Arbeitsplätzen der Branche seien in den vergangenen fünf Jahren 50.000 weggefallen: "Das geht natürlich nicht alles auf das Konto von Ikea, aber sicher zu einem gewissen Teil.

Der Verdrängungswettbewerb der Lieferanten spiegelt sich auf der Verkaufsseite, wo kleine Möbelhändler in Innenstadtlagen schließen müssen. Dass der Verlust von Arbeitsplätzen durch den Beschäftigungsaufbau in den neuen Ikea-Häusern aufgewogen wird, ist unwahrscheinlich. Unterm Strich fällt die Jobbilanz für den Standort D sicher negativ aus - so ist das eben in der globalisierten Wirtschaft

Von Wallau nach Älmhult
Wenn Jenny Wang den Anfang und Marc Natho das Ende von Ikeas Wertschöpfungskette markieren, dann steht Nicole Mittelsteiner, 34, irgendwo in der Mitte. Sie ist Sales Manager Deputy in der Deutschland-Zentrale in Hofheim-Wallau. Das heißt, dass sie die Brücke von der Produktentwicklung in Älmhult und der Fertigung in Qingdao zum Einrichtungshaus in Kiel schlägt. Für ihre Sortimentsbereiche, darunter Wohnzimmer und Deko, kümmert sie sich um Preissetzung - Neudeutsch: Pricing -, Verkaufssteuerung und nationales Marketing. Einmal im Jahr fährt sie nach Älmhult zur Sortimentsübergabe, eine Art interne Messe für Produktnovitäten. Ihr neues Wissen reicht sie in Deutschland an die Sales Leader weiter, die für einzelne Produkte verantwortlich sind.

Der Transfer funktioniert auch in umgekehrter Richtung: Von Kunden kommen Anregungen, aus denen Mittelsteiner die besten für Älmhult heraussiebt. "Es ist nicht immer leicht, die schwedischen Kollegen zu überzeugen, dass wir in Deutschland vielleicht auch Produkte brauchen, die in Schweden so nicht genutzt werden." Schuhschränke zum Beispiel. Nicht immer kommt dabei ein neues Produkt heraus. Manchmal geht es "nur" um eine kleine Verbesserung des Services. So werden heute Ikea-Kunden, die in jüngerer Zeit ein bestimmtes Möbel gekauft haben, benachrichtigt, wenn das Stück ausläuft. Den Anstoß gab eine Beschwerdeflut, nachdem Ikea Billy in Kirschbaum abgeschafft hatte

Ikea-Gründer Ingvar Kamprad, um den sich Legenden von notorischer Sparsamkeit und märchenhaftem Reichtum ranken, kennt Mittelsteiner auch. Zwei Jahre war sie als Commercial Manager mit weltweiter Verantwortung für eine Produktgruppe in der Zentrale in Schweden. Ingvar hoch, Ingvar runter, hoch, runter - so erlebte sie den Unternehmer, der bei einer Präsentation ein Dutzend Matratzen eine nach der anderen auf den Boden zitierte, um Probe zu liegen. Das nächste Mal trafen sie sich vor den Toiletten. Alle besetzt. Da nützten Kamprad auch seine Milliarden nichts.
Dieser Artikel ist erschienen am 15.12.2005