Das Portal von Handelsblatt und WirtschaftsWoche

Alt, dynamisch, konsumfreudig

Die Alten sind die Kunden der Zukunft. Konsumgüterhersteller, Versicherungen oder Reisebüros entwickeln für sie maßgeschneiderte Produkte. Der Markt birgt auch für Gründer gute Chancen, denn die Menschen in den besten Jahren zeigen sich in vielen Märkten spendabel.
Stefan Gallinat macht Frauen glücklich. Der promovierte Pharmakologe hat für Beiersdorf "DNAge" mitentwickelt, eine Produktserie der Marke Nivea. Folsäure und Kreatin sollen helfen, Falten zu glätten. Und dafür sorgen, dass neue möglichst lange auf sich warten lassen. "Zwar ist seit mehr als 50 Jahren die positive Wirkung des Vitamins Folsäure bekannt", sagt Gallinat, "gleichwohl mussten wir in einem ersten Schritt nachweisen, ob die angereicherte Creme tatsächlich den Folsäurespiegel der Haut erhöht und damit positiv auf die Hautzellen einwirkt." Zusammen mit seinem siebenköpfigen Team untersuchte er Tausende von Hautmolekülen, in Zellkulturversuchen oder mit Hilfe von "Microarrays"

Bei dieser vergleichsweise neuen Untersuchungsmethode befinden sich bis zu 42.000 Sonden auf einem Objektträger. Die Sonden prüfen, wie Hautmoleküle auf Wirkstoffe reagieren. Obwohl leistungsfähige Computer die Daten auswerten, dauert es häufig mehrere Wochen, bis Ergebnisse vorliegen. Derweil versuchten die Kollegen in der Produktentwicklung, die Folsäure in der Creme zu stabilisieren. "Das war sicherlich die Hauptschwierigkeit bei der Entwicklung von DNAge", erzählt Gallinat, "denn nur dann kann die Folsäure ihre Wirkung in der Haut entfalten." Knapp sechs Jahre vergingen, bis der erste Cremetiegel im Regal der Drogeriemärkte stand

Die besten Jobs von allen


Lesen Sie dazu auch:
Kur mit neuem Dreh
Pfiffiges für Leute in den besten Jahren
Mobiles und mehr...


Jeder dritte Konsum-Euro
Kosmetikkonzerne wie Beiersdorf scheuen die enormen Kosten für Grundlagenforschung und Probandenstudien nicht. Aus gutem Grund: Die Zahl der Älteren und Alten - und damit die der potenziellen Käufer - wächst beständig. Im Jahr 2050 wird jeder dritte Bundesbürger älter als 60 sein, schätzt das Statistische Bundesamt. Schon heute kauft die "Generation 50plus" in Europa die Hälfte aller Gesichtskosmetika, berichtet der französische Chef des Marketing-Netzwerks Senioragency International, Jean-Paul Tréguer.

Nicht nur auf ihr Aussehen legen die Älteren Wert. In anderen Märkten zeigen sich die so genannten Best Agers, Menschen im besten Alter, noch spendabler. Bei teuren Autos erreiche der Anteil älterer Käufer bereits 80 Prozent, sagt Tréguer. Insgesamt geben Konsumenten über 60 jährlich 320 Milliarden Euro für Produkte und Dienstleistungen aus. "Sie bestreiten damit ein Drittel des gesamten Konsums in Deutschland", unterstreicht Marketing-Kollege Andreas Reidl von der Nürnberger Agentur für Generationen-Marketing. Klar, dass diese Klientel begehrt ist. So bietet die Allianz eine Unfallversicherung für Kunden ab 60 an oder das Feinkostunternehmen Homann eine Produktlinie, die mit niedrigen Fett- und Cholesterinwerten gezielt die Best Agers anspricht.

"Wenn man älter wird, wird einem die Fragilität des eigenen Lebens bewusst", sagt die amerikanische Unternehmensberaterin Mary Furlong. "Deshalb sind ältere Konsumenten durchaus bereit, viel Geld und Zeit für Dinge zu investieren, die sie wirklich interessieren." Furlong sprüht nur so vor Produktideen. "Designer-Hörgeräte werden ein großes Thema werden, genauso der Haustiermarkt oder das Online-Spielen", ist sie sicher. Sicherheit und Komfort haben ihren Preis - der gern bezahlt wird. Schließlich verfügt der durchschnittliche Best-Ager-Haushalt über eine jährliche Kaufkraft von rund 24.000 Euro pro Person, hat Raimund Wildner von der Gesellschaft für Konsumforschung errechnet. Zum Vergleich: Die bis 49-Jährigen können nur 19.131 Euro ausgeben.

Kur mit neuem Dreh
Urlaub gehört zu den bevorzugten Konsumfreuden der älteren Bundesbürger. Branchenprimus TUI geht mit seinem Angebot TUI Vital neue Wege. "Eigentlich gibt es das Produkt bereits seit den 50er Jahren, es stand vor allem für Kur-Urlaube", erläutert der zuständige Manager Mehdi Langanke. "Aber nachdem die Fitnesswelle der 80er Jahre verebbt ist und Wellnessangebote heute selbstverständlich geworden sind, ist eine neue Art von Gesundheitsurlaub entstanden, bei dem Prävention im Vordergrund steht."

Dafür entwickelte der Produktmanager ein Kooperationsmodell für Reiseveranstalter und Krankenkassen: Die TUI-Vital-Hotels bieten Kurse wie Aqua-Fitness oder Entspannungstechniken an, die die Qualitätsstandards der Krankenkassen erfüllen müssen. DAK und KKH erstatten bis zu 150 Euro, wenn sich Versicherte für ein solches Angebot in einem der 38 beteiligten Hotels entscheiden.

"TUI Vital wendet sich nicht an Kranke", betont Langanke, "sondern es geht um präventive Angebote zu Bewegung, Entspannung und Ernährung." Nach der ersten Saison im vergangenen Jahr ist der Touristikmanager zufrieden, er arbeitet bereits an der Ausweitung des Gesundheitsnetzwerks: Rund 3.000 "Gesund leben"-Apotheken werben inzwischen ganzjährig für ausgesuchte Vital-Programme, wofür sie Beratungs- und Produktgutscheine an ihre Kunden weitergeben dürfen.

Web hält jung
Marketing-Experte Reidl bestätigt, dass sich die heute 50- bis 60-Jährigen ihre Fitness einiges kosten lassen. "Schließlich haben sie noch 20 bis 30 Jahre vor sich und wollen diese ganz bewusst erleben." Kein Bereich des modernen Lebens bleibt ausgespart, auch die Medien nicht. 1996 fiel dem Internetberater Alexander Wild auf, dass es zwar viele Studentenchats im Internet gab, aber kein spezielles Angebot für Ältere. Ein Jahr später ging er mit www.feierabend.de online. Inzwischen zählt die über Werbung finanzierte Online-Community 100.000 Mitglieder, nach eigenen Angaben ist sie die größte ihrer Art in Deutschland.

Wild hat Konkurrenten wie Ovivo oder Vavo abgehängt, obwohl diese millionenschwere Finanzpolster hatten. "Kapital allein reicht nicht aus", sagt Wild. Bislang ist er ohne Risikokapital ausgekommen. "Wir haben immer sehr genau zugehört, was unsere Mitglieder wünschen, und setzen viele ihrer Empfehlungen um." Beispiel Stadtportale: Die Mitglieder trafen sich bald nicht nur online, sondern auch persönlich. Feierabend.de entwickelte zum Beispiel ein eigenes Portal für Frankfurt. Inzwischen gibt es mehr als 70 Regionalgruppen, die regelmäßig zusammenkommen und innerhalb der Feierabend-Community eigene Webseiten gestalten. Der Umgangston ist fast jugendlich - locker. "Zu unserer Überraschung sprechen sich hier rund 90 Prozent für das Du aus, obwohl diese Form der Anrede sonst nicht üblich ist."

Einen weiteren Grund seines Erfolgs sieht der 41-Jährige in der strengen Kostendisziplin: "Es ist für Gründer sehr wichtig, die Kosten niedrig zu halten und Dienstleistungen bei Bedarf extern zuzukaufen, statt die Fixkosten dauerhaft zu erhöhen." Ein großer Teil der Einnahmen wird wieder investiert. Für dieses Jahr plant Wild, das Angebot mit Online-Spielen und Filmen auszuweiten. Ende Januar startete eine Kontaktbörse, über die sich Gleichgesinnte für Reisen, gemeinsame Hobbys oder fürs Herz finden sollen. "Es gibt in Deutschland 30 Millionen Senioren. Da wäre es schön, wenn wir eine Million mit unseren Angeboten als Mitglieder gewinnen könnten", sagt Wild. Er denkt auch schon an die nächste Altersgruppe. "Die Bedürfnisse der Menschen im vierten Lebensalter, also ab etwa 80 Jahren, werden bislang kaum beachtet.

Alexandra Baur

Die Autorin hat ein Buch zum Thema veröffentlicht: Morgen ohne Sorgen. Finanzbuch Verlag, München 2007, 256 Seiten, 24,90 Euro

Pfiffiges für Leute in den besten Jahren:

Biographica Filmproduktion

Idee: Biografische Filme für jedermann. Michael Osterhoff versteht sich als persönlicher Historiker. Der Dokumentarfilmer konserviert die Lebensgeschichte seiner Klienten in professionellen 30 bis 90 Minuten langen Filmen. Interviews, Sequenzen mit alten Erinnerungsstücken oder Fotos sind wichtige Bausteine. Die so entstehende Biografie kann als Nachlass für künftige Familiengenerationen verwahrt oder gleich verschenkt werden.
Perspektive: Die Schar der Enkelkinder wird immer kleiner - ihre emotionale Bedeutung für die Großeltern umso größer. Mit einem persönlichen Film kann Familiengeschichte aufgearbeitet und dokumentiert werden. Sicherlich ein verlockender Gedanke für viele und eine gute Geschenkidee


Bono TV

Idee: Fernsehen für Zuschauer in der zweiten Lebenshälfte. "Service, Dialog und Unterhaltung" sollen im Mittelpunkt stehen. Der Sender versteht sich als Club für seine Zuschauer, die Einkaufsmöglichkeiten und Internetforen vorfinden. Bono TV hat prominente Wurzeln: Ende 2006 kündigte Moderator Max Schautzer an, wieder ins Fernsehgeschäft einzusteigen - in eigener Regie. Bis zum Frühjahr möchte der 66-Jährige Investoren für das millionenschwere Projekt finden. Erste Partner konnte er schon gewinnen.
Perspektive: Der Erfolg hängt entscheidend von der Bereitschaft der Werbetreibenden ab, bei dem Sender Spots zu schalten. Wenn das abzusehen ist, dürften sich genügend Investoren finden lassen


eq-life

Idee: Treffpunkt für gesundheitsbewusste Shopper. Nach mehr als 20 Jahren im Einzelhandel entwickelte Mike Marolt 2003 ein neues Ladenkonzept. Zwei Jahre später eröffnete er seinen ersten eq-life-Laden. Inzwischen bietet er an zwei Standorten in den USA Produkte und Dienstleistungen rund um die Gesundheit an. Dazu gehören ein Wellness-Spa, Sportkurse, eine Apotheke und ein Bio-Café.
Perspektive: Mit der steigenden Lebenserwartung nimmt das Gesundheitsbewusstsein zu. Es bilden sich neue Marktplätze und Allianzen, beispielsweise zwischen Touristikunternehmen und Gesundheitsdienstleistern. Nur wer die Wünsche seiner Kunden kennt, wird allerdings auf Dauer erfolgreich sein


expertia.de

Idee: Jobportal für Fachkräfte ab 50. Bereits in den ersten sechs Wochen nach der Gründung im Oktober 2006 registrierten sich 600 Bewerber kostenlos online. expertia-Gründer Lars Lüke will die "Generation 50plus" aktivieren, denn "immer mehr Unternehmen suchen gezielt nach älteren Mitarbeitern", ist der 32-Jährige überzeugt. Gegen Gebühr können Unternehmen im Expertenpool suchen oder Stellenanzeigen im Jobportal schalten.
Perspektive: Noch hinkt Deutschland in der Beschäftigungsquote der 55- bis 64-Jährigen mit 41 Prozent hinter Ländern wie Schweden (knapp 70 Prozent) her. Doch langsam denken die Unternehmen um, weil die Zahl der qualifizierten Arbeitskräfte sinkt. Darin liegt die Chance des Jobportals.


Health Hero Network

Idee: Webbasiertes Gesundheitsmanagement für chronisch Kranke. In den USA haben bereits mehr als 16.000 Patienten die kleine Box des Unternehmens zu Hause. Diese fragt die gesundheitliche Verfassung ab und gibt entsprechende Tipps - oder rät zum Arztbesuch. Die erfassten Daten, beispielsweise über den Blutzuckerspiegel, werden an das medizinische Personal gesendet.
Perspektive: Aufgrund der enormen Kosten chronischer Krankheiten sind die Kassen bemüht, effiziente Lösungen für die Betreuung der Patienten zu finden. Prävention zu Hause und neue Technologien helfen, teure Krankenhausaufenthalte zu verhindern oder zu verkürzen. Bei der letzten Finanzierungsrunde im November 2006 stieß Health Hero Network auf deutliches Interesse von Investoren


Mobile Communication and Service

Idee: Das Web 2.0 mobil machen. Dazu entwickelt die in Flensburg sitzende Mobile Communication and Service Schleswig-Holstein GmbH (MCS SH) mit elf Kooperationspartnern ein automatisches Informationshilfe-System, das beispielsweise Busfahrpläne via Handy abrufbar macht. Ein Feldversuch läuft seit November 2006. Weitere Projekte sind geplant oder bereits in Erprobung. MCS SH wurde im Rahmen des Regionalprogramms 2000 des Landes Schleswig-Holstein für drei Jahre mit insgesamt 3,8 Millionen Euro gefördert.
Perspektive: Das Handy ist als mobiles Informationsmedium unschlagbar. Deshalb gute Aussichten für die neuen Dienste - vorausgesetzt, sie sind einfach abzurufen und nützlich


Modemobil

Idee: Boutique auf Rädern. Gründerin Beate Winklewsky fährt zweimal im Jahr 80 Senioreneinrichtungen im Großraum Wuppertal mit ihrer Modekollektion an. Das Sortiment bestellt die Textil-Vertriebsfrau bei mehr als 40 Lieferanten. Winklewsky veranstaltet auch Modeschauen - bei denen die Kunden selbst auf den Laufsteg klettern und wie Profi-Models gestylt werden. Modemobil ist inzwischen ein Franchisesystem mit knapp 20 Partnern.
Perspektive: Mit sechs Mitarbeitern will Winklewsky deutschlandweit expandieren. Die Aussichten sind gut, denn noch hat der Handel sich nicht flächendeckend auf die Bedürfnisse Älterer eingestellt


Posit Science

Idee: Computergestütztes Training für graue Zellen im fortgeschrittenen Alter. 2003 sammelten der renommierte Neurophysiologe Michael Merzenich und der heutige Posit-Science-Chef Jeff Zimman mehr als sieben Millionen US-Dollar Risikokapital für die Gründung ihres Unternehmens ein. Die Erkenntnis, dass sich das Gehirn trainieren lässt und so der altersbedingte Schwund von Funktionen verlangsamt oder verhindert werden kann, ist die beste Werbung für die Software von Posit Science.
Perspektive: In Japan verkaufte Nintendo sein Programm "Brain Age: Train your brain in minutes a day" bereits millionenfach seit der Einführung 2005. Dieser Erfolg macht Merzenich und Zimman Mut


Senior Models

Idee: Vermittlung von älteren Menschen als Models. 1994 gründete Model Christa Höhs, nachdem sie aus den USA zurückgekehrt war, ihre eigene Agentur in München. Das Besondere: Alle Models sind über 40. Dahinter steckte, dass Höhs selbst als Mittfünfzigerin eine neue Aufgabe in der Branche brauchte. Schon nach kurzer Zeit füllte sich ihre Kartei mit Models und mit Werbekunden. Inzwischen hat Senior Models eine Dependance in Berlin.
Perspektive: Spätestens seit der Nivea-Vital-Kampagne sind Models über 50 häufiger im Fernsehen oder in Anzeigen zu sehen. Eine Umkehr zum Jugendkult scheint aufgrund der steigenden Zahl älterer Käufer wenig wahrscheinlich - Christa Höhs freut das natürlich


Senioren-Umzugs-Service

Idee: Senioren den Wohnungswechsel erleichtern. Neben Kistenschleppen gehören Behördengänge dazu oder das Fotografieren von Erinnerungsstücken, damit diese in der neuen Wohnung wieder an ihrem angestammten Platz aufgestellt werden. Das Bremer Unternehmen besteht seit 1998. Geschäftsführerin Karen Pretzer vertraut auf die Mundpropaganda zufriedener Kunden.
Perspektive: Auch wenn die meisten Menschen so lange wie möglich in den eigenen vier Wänden wohnen bleiben möchten, müssen sie im Alter oft doch noch mal umziehen. Die Nachfrage nach Pretzers Service dürfte anhalten. Auf jeden Fall sollen weitere Franchisepartner an Bord kommen

Dieser Artikel ist erschienen am 26.04.2007