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Akademischer Jungstar

Die Fragen stellte Christoph Mohr.
Brain Drain nach Amerika: Markus Giesler studierte und promovierte in Deutschland und lehrt nun in Toronto.
Herr Professor Giesler: Ein Deutscher als jüngster Marketing-Professor Nordamerikas? Klären Sie uns auf, was es damit auf sich hat?Diese Tatsache verdanke ich einem Ruf an die Schulich School of Business in Toronto. Hier erforsche ich die Soziologie im Marketing und lehre im MBA-Programm. Außerdem beraten wir internationale Unternehmen in strategischen Fragen der Marktorientierung.

Die besten Jobs von allen

Sind Sie ein gutes Beispiel für den (angeblichen) brain drain junger Spitzenforscher nach Amerika? Oder anders gefragt: Was bietet Ihnen eine (nord-)amerikanische Universität, was Sie an einer deutschen Universität nicht finden würden?Das ist doch ganz einfach: Würden Sie lieber beim FC Bayern als Stürmer spielen oder beim TuS Iserlohn auf der Bank sitzen? Die einen spielen exzellenten Fußball, die anderen bolzen sich durch die Regionalliga. Ich würde in Deutschland wahrscheinlich schon aufgrund meines Alters keine gute Stelle bekommen, abgesehen davon, dass meine Forschungsrichtung hier gar nicht existiert.Sie haben an der privaten Universität Witten/Herdecke studiert und an der renommierten Kellogg School of Management in Chicago geforscht und gelehrt, beides private Elitehochschulen. Wo sehen Sie die Uni Witten/Herdecke im (internationalen) Vergleich?Dass Witten die internationale Bühne zügig erobert, sehen Sie ja an mir. Allerdings ist die Uni noch nicht auf einem der internationalen Ranglisten vertreten. Das hat jedoch mehr mit der Marke zu tun, nicht so sehr mit der Qualität. Ich bin davon überzeugt, dass sich Witten seinen Platz im internationalen Qualitätswettbewerb sichern wird.Sie gehen jetzt an eine relativ unbekannte kanadische Universität, nicht an eine der großen US-Business Schools. Was macht Schulich/York so attraktiv?Unbekannt? Schulich gehört zu den zehn besten Business Schools der Welt und kann es ohne Zweifel mit Kellogg, Harvard oder Wharton aufnehmen. Die Infrastruktur ist nahezu identisch mit den US Schulen der Ivy League. Es kommt hinzu, dass ich gerade mal zwei Flugstunden von meinen Freunden in Kellogg oder Harvard entfernt bin. Das sind beste Vorraussetzungen.Marketing ist bis in die Wortschöpfung hinein eine amerikanische Angelegenheit. Was hat da ein Deutscher den Amerikanern zu bieten? Was macht Sie für die (Nord-) Amerikaner so attraktiv?Entscheidend ist einzig und allein, was ich als Deutscher und Europäer mit ins Spiel bringen kann. Es wäre doch langweilig, den Amerikanern ihre eigenen Theorien vorzubeten. Erst die Reibung zwischen den Menschen und ihren Ideen erzeugt Spitzenforschung.Ihr Forschungsansatz?Früher war es die Aufgabe von Anthropologen und Ethnologen, fremde, exotische Stämme in fernen Ländern zu untersuchen. In unserer globalisierten Gesellschaft liegt das Fremde jedoch im Markt. Nichts ist dem Unternehmen fremder als sein Kunde. Ich bin also Stammesforscher in Sachen Konsum und untersuche den Kunden in seiner exotischen Lebenswelt.Wie praxisrelevant sind Ihre Arbeiten?Unternehmen wie Microsoft, Apple, AT&T, Harley Davidson, Coca-Cola oder Levi Strauss verlassen sich in Trend- und Lifestylefragen insbesondere bei dynamischen Märkten auch auf die Ergebnisse meiner Arbeit. Motorola leistet sich sogar einen ethnographischen Beraterstab.Der Musikindustrie erlebt ihre vielleicht größte Krise, durch das kostenlose Kopieren von Musik-CDs über das Internet. Gibt Ihre Forschung den Musikunternehmen eine Überlebenshilfe?Wir erleben in der Musikindustrie momentan eine erhebliche Kontextverschiebung in zwei Richtungen. Einerseits stehen wir vor einer Renaissance der lokalen Musikerlebnis-Provider, andererseits werden die Big Player über weitere Fusionen ihre Kräfte bündeln. In jedem Fall rückt die Welt des Kunden in den Mittelpunkt einer neuen, multideminsionalen Zeitgeistindustrie. Genau in diesem Zusammenhang beantwortet meine Forschung wichtige Marketing-Fragen.Dann sind Sie für Bertelsmann ein interessanter Gesprächspartner...Das stimmt. Im Zentrum einer so multidimensionalen Zeitgeistindustrie steht natürlich eine eben solche Wertschöpfung. Die traditionellen Medienunternehmen wie Bertelsmann haben angesichts dieser Tatsache sehr spannende Herausforderungen zu bewältigen, über die es sich zu sprechen lohnt.Sie haben vor und neben Ihrem Studium auch als Musikproduzent gearbeitet. Juckt es Sie nicht in den Fingern, noch einmal die Seiten zu wechseln, und als Manager in's operative Fach zu wechseln?Nur wenn es darum gehen soll, Zukunft intelligent zu unternehmen. Die Unternehmen sind so mit sich selbst und ihren Rechtsstreitigkeiten beschäftigt, dass sie den Kunden überhaupt nicht mehr auf dem Schirm haben. So gesehen bin ich mit meiner Forschung ohnehin viel näher an der Praxis als das Management.Einmal Amerika, immer Amerika ? Sind Sie für Deutschland nun auf alle Zeit "verloren" oder könnten Sie sich mittelfristig auch die Rückkehr an eine deutsche Hochschule vorstellen?Da haben das deutsche Bildungssystem und die Musikindustrie sicherlich etwas gemeinsam. Die Mischung aus Vorschriften, Mittelmäßigkeit und Arroganz macht aus Deutschland leider ebenso wenig einen exzellenten Forschungsstandort auf internationalem Niveau, wie sie aus der Musikindustrie ein erfolgreiches Business macht. Wenn sich die kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen jedoch irgendwann mal ändern, könnte ich mir eine Rückkehr durchaus vorstellen.
Dieser Artikel ist erschienen am 23.03.2004