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Adidas schickt seinen besten Mann in die USA

Von Martin-W. Buchenau, Handelsblatt
Erich Stamminger grätscht bei einem Abwehrversuch seinem Gegenspieler den Ball weg ? und das mit vollem Körpereinsatz auf hartem Boden in der Halle. Das gestellte Fußballfoto im Geschäftsbericht von Adidas-Salomon soll Leidenschaft und Einsatzbereitschaft dokumentieren.
MÜNCHEN. Als die Szene aufgenommen wurde, wusste der schlanke 46-Jährige mit dem asketisch wirkenden Kurzhaarschnitt noch nicht, wie sehr sein Einsatz im nächsten Jahr gefordert sein wird.Der Marketingvorstand muss das schwierige US-Geschäft auf Kurs bringen. Der einstige Hoffnungsträger, US-Chef Ross McMullin, hatte sich aus Gesundheitsgründen bereits Ende September zurückgezogen. Und auch Interimschef Jim Stutts konnte nicht verhindern, dass der Umsatz in den ersten drei Quartalen dieses Jahres um 16 Prozent einbrach.

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Adidas-Chef Herbert Hainer schickt jetzt seinen besten Mann. ?Sie vertrauen sich blind?, sagt ein langjähriger Mitarbeiter. Hainer und Stamminger kennen sich, seit sie Anfang der 90er-Jahre das Deutschland-Geschäft von Adidas auf Vordermann gebracht haben. Das Duo schaffte später den Aufstieg an die Konzernspitze und ist seither nicht minder erfolgreich. Nur eben ausgerechnet Nordamerika, der wichtigste Sportartikelmarkt der Welt, bereitet Probleme.Das eigentliche Ziel, hauptsächlich Schuhe im margenstarken oberen Preisniveau um 100 Dollar zu verkaufen, hat Adidas aufgegeben. Die Franken mussten den Preiskampf des Weltmarktführers Nike auf dessen Heimatmarkt annehmen und bieten nun auch Schuhe für 60 Dollar an. Das ist schlecht für die Margen und für das Markenimage.Stamminger hat die Marke in den vergangenen drei Jahren stark auf ihren sportlichen Kern getrimmt. ?Funktion ist für die Glaubhaftigkeit einer Sportschuhmarke unverzichtbar?, sagt er. Auf den Trend zu modischen Farben, mit dem der kleinere Konkurrent Puma zuletzt erstaunliche Erfolge erzielte, reagierte er mit der Teilung seiner Produkte in reine Sportschuhe, alltagstaugliche Kollektionen und reine Sportmode.Er selbst bevorzugt legere Kleidung, Krawatte und Anzug bleiben meist im Schrank. Das passt zu Adidas, wo man sich im angelsächsischen Umgangsstil übt. Geschäftssprache ist Englisch. Das wird künftig Stammingers Umgangssprache. Der gebürtige Franke wird im US-Hauptsitz in Portland residieren. Er nimmt noch wichtige globale Marketingfunktionen mit in die Staaten.Adidas muss in den USA mehr Farbe bekennen. Denn die Verhandlungen mit Sportartikelketten wie Footlocker, Finish Line und Foot Action entscheiden über Gedeih und Verderb einer Marke auf diesem Markt. Adidas kann sich dort keine weiteren Pannen mehr erlauben, um den Abstand zum Weltmarktführer Nike nicht noch zu vergrößern.Nur logisch, dass Hainer seinen besten Verkäufer dorthin schickt. Stamminger hat sich bislang immer loyal gezeigt. Seit Beginn seiner Karriere vor 20 Jahren ? von einem ersten Jahr beim Konsumforscher GfK abgesehen ? arbeitet der studierte Betriebswirt für den fränkischen Sportschuster.Den passionierten Freizeitjogger haben die drei Streifen geprägt und umgekehrt. Das wird vor allem dann deutlich, wenn er die neueste Technologie bei Laufschuhen bis ins kleinste Detail erklärt. Der Namen des Wettbewerbers Nike kommt ihm hingegen nur schwer über die Lippen.Der eingefleischte Fußballfan hat das gestrige entscheidende Championsleague-Spiel des FC Bayern, an dem Adidas mit zehn Prozent beteiligt ist, verpasst. Er war bereits in Portland und hat seine US-Mannschaft eingeschworen. Und da ist nicht Zaubern, sondern Grätschen angesagt.
Dieser Artikel ist erschienen am 11.12.2003