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?Menschen lechzen nach Einfachheit?

Von Nicole Bastian
Ob mit Tankgutscheinen für Kontoeröffnungen oder Fondskauf ohne Ausgabeaufschlag: Die Tochter des niederländischen ING-Konzerns hat Bewegung in die deutsche Bankenlandschaft gebracht. Die zurückliegenden Jahre des Banken-Marketings hat Schmidt von der Frankfurter Zentrale der ING-Diba erfolgreich mitgestaltet.
FRANKFURT. Waschmittel oder Sparkonten vermarkten ? da gibt es für Klaus O. Schmidt im Grunde keinen Unterschied. ?Die Mechanismen für die Umsetzung sind exakt dieselben?, sagt der 47 Jahre alte Frankfurter mit der markant-eckigen Brille. ?Nur gibt es Waschmittelwerbung seit den 50er-Jahren und wirkliche Bankenproduktwerbung erst seit ungefähr zehn.? Der Marketingchef der Direktbank wurde für die Leistung als ?CMO of the year 2007? ausgezeichnet.Die Tochter des niederländischen ING-Konzerns hat Bewegung in die deutsche Bankenlandschaft gebracht. Und sie ist rasant zur nach Kundenzahl drittgrößten Privatkundenbank in Deutschland aufgestiegen mit knapp sechs Millionen Kunden.

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Das war vor 14 Jahren noch unvorstellbar, als Schmidt vom Marketing bei American Express zum Abteilungsleiter Privatkundengeschäft bei der ?Bank für Spareinlagen und Vermögensbildung?, dem Vorgängerinstitut der ING-Diba, wechselte. ?Das war eine Zeit, in der das Direktbanking noch ganz am Anfang stand?, erinnert er sich. Die Bank positionierte sich gleich darauf 1994 als reine Direktbank und erhielt den nicht weniger sperrigen Namen ?Allgemeine Deutsche Direktbank?. Ihre Produkte bewarb sie im Direktmarketing. ?Bekanntheit hat damals keine Rolle gespielt?, sagt Schmidt.Das änderte sich, als die niederländische ING 1998 bei der Bank einstieg. Es musste ein neuer Name her: 1999 wurde aus der Ersten Allgemeinen Direktbank schlicht die Diba. Um den Namen bekannt zu machen, flötete eine Männerstimme in TV-Spots ?Dibadibaduuuu?. Als erstes Massenprodukt startete das Tagesgeldkonto. Das Konzept: wenige, leicht verständliche Produkte für jedermann.?Die Menschen lechzen nach Einfachheit und Orientierung?, begründet Schmidt. Ziel sei es, Geschäftspolitik und Produkte nicht ständig zu ändern. Das Tagesgeldkonto der Diba gebe es noch heute unverändert, sagt er stolz. Erst als es sich durchsetzte, folgten neue Produkte.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Kundenloyalität ist überdurchschnittlich hochDas Konzept ging auf. Die rasantesten Wachstumsjahre hatte die ING-Diba, als es der deutschen Wirtschaft schlecht ging, 2001 bis 2003. In den absoluten Hochzeiten eröffneten mehr als 10 000 Menschen pro Tag ein Konto. ?Die Wettbewerber dachten, wir halten das nicht durch. Das hat uns geholfen, denn die Konkurrenz hatte keine Strategien, um dagegenzuhalten?, sagt Schmidt, dessen Frankfurter Herkunft man am weichen ?S? erkennt. Anders als andere Onlinebanken fokussierte sich ING-Diba zunächst nicht auf den Wertpapierhandel. Umso mehr wollte Schmidt die Massen mit den wenigen, einfachen Produkten ansprechen.Die Jury des CMO-Awards überzeugte nicht nur die Strategie im Direktmarketing von ING-Diba, sondern auch die Nutzung des Sports als zentrales Werbeinstrument, um die Massen anzusprechen. Die Direktbank wirbt etwa mit Basketball, seit 2002 steht Dirk Nowitzky unter Vertrag. Es stehen jedoch Produkte im Fokus, nicht die reine Imagewerbung. Schwimmer werben für die Baufinanzierung der Bank, Tennisspieler ? wie Schmidt selbst einer ist ? für die ?Schlagkraft? des Wertpapierdepots, Rennfahrer für den Ratenkredit. Ein Werbebudget von rund 120 Mill. Euro im Jahr hilft Schmidt bei seinem Eroberungszug. Direktmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda bleiben zentrale Instrumente.Mittlerweile kennen vier von fünf Deutschen die ING-Diba, die Kundenloyalität ist überdurchschnittlich hoch. ?Die Einzigartigkeit der Marke ING-Diba sind die attraktiven Zinsen?, sagt Schmidt. Doch hier habe im harten Wettbewerb die Aggressivität der Diba nachgelassen, bemerken Konkurrenten.Das ist Schmidts Herausforderung und Bestätigung zugleich. Denn jetzt zahle sich die Markenführung der vergangenen Jahre aus, sagt er. Die emotionale Bindung könne kleine Konditionenunterschiede ausgleichen. ?Die Marke verdient zurück.? Das Wachstumstempo der Diba nimmt aber ab, das Einlagevolumen sank zuletzt sogar. Das Markenforschungsinstitut Icon schätzt jedoch, dass immer noch sechs Millionen Menschen bereit wären, zur Diba zu wechseln. Die hat Schmidt im Visier: ?Wenn wir zehn Prozent im Jahr bekommen, hätten wir einen Riesenjob gemacht.?
Dieser Artikel ist erschienen am 08.11.2007