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Markenbildung

Rezept fürs Abheben von der Masse

Claudia Obmann
Spitzenköche führen vor, wie sich aus Know-how und Persönlichkeit eine wertvolle Marke formen lässt.

Foto: Smileus/Fotolia.com

Der entscheidende Unterschied

Köche gibt es viele, doch einige stechen hervor. Der künstlerisch ambitionierte Eckart Witzigmann etwa, der qualitätsbewusste Johann Lafer oder der schräge Horst Lichter haben es geschafft, zur unverwechselbaren Marke zu werden.

Wer sich von ihnen bekochen lässt, blättert gern einen Euro mehr hin fürs "Menü de luxe" bei Witzigmann oder vertraut der vom Profi Lafer empfohlenen Küchenausstattung. Ja, im Vertrauen auf Lichters kongenial-verrückte Einfälle schwört so mancher Hobbykoch sogar auf Tütensuppe als Geheimzutat.

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Ein erstaunliches Phänomen. Könnten so wie Köche aber auch Autodesigner, Anwälte, Einkaufsmanager oder Insolvenzverwalter zur Marke werden? Frank Dopheide, Ex-Chef der Werbeagentur Grey und Inhaber der Firma Deutsche Markenarbeit, ist davon überzeugt. "In allen Berufen mit guter, aber austauschbarer Produktqualität macht die Persönlichkeit den entscheidenden Unterschied und steigert den Wert." Managementberaterin Dorothee Echter setzt eins drauf: "Wer eine große Karriere anstrebt, muss das eigene Anliegen als Marke formulieren."

Essenz einer Persönlichkeit

Können, Charakter und Kontinuität sind die Basis der Markenbildung, höchste Expertise im eigenen Fachbereich selbstverständlich. Marken sind nicht austauschbar. "Die Marke ist weder hohles Image noch Schauspielerei. Sie ist vielmehr die Essenz einer Persönlichkeit, ihr inneres Anliegen und Antrieb", sagt Dorothea Assig. Mit Dorothee Echter hat sie analysiert, was Manager wie Klaus Schwab, Gründer des World Economic Forum, oder Linde-Chef Wolfgang Reitzle verbindet.

Die erste Frage, um selbst zur Marke zu werden, lautet: "Wofür stehe ich?" Jemand, den die Lust auf Veränderungen antreibt und der international als "Change-Manager" arbeitet, mag ein "Architekt der klugen Reformen" oder "internationaler Change-Visionär" sein. "Die Markenbotschaft darf polarisieren, aber sie sollte nie vergleichend oder abgrenzend sein", sagt Assig.

Bekanntheit und Vertrauen

Dorothee Echter schildert ein Beispiel, wie sich im Unternehmensalltag Position beziehen und Haltung zeigen lässt: "Sehe ich mich als 'Innovationstreiber', dann flechte ich in jede Mail eine Bemerkung ein wie 'Mich interessiert, wie sich daraus etwas ganz Neues entwickeln lässt'." Auch wer die eigenen Talente an anderen lobt oder bewundert, sorgt dafür, dass sich sein Marken-Kern festigt und herumspricht.

Zurückhaltung ist vornehm, aus Markensicht aber nicht ungefährlich. Ein Topmanager braucht Bekanntheit geradezu. "Man vertraut nur dem, den man kennt", sagt Marketingexperte Heribert Meffert. Bei all dem ist Geduld gefragt: Zwei Jahre dauert es allein schon, um Bekanntheit in den wichtigen Kreisen zu erlangen. Um schließlich Vertrauen zu genießen, muss man ungefähr zehn Jahre kalkulieren.

"Aus Markensicht ist es sogar wertvoll, eine kantige Brille zu tragen oder Ukulele zu spielen wie Investor-Legende Warren Buffett", sagt Dopheide. Das erhöht nicht nur den Wiedererkennungswert, sondern unterstreicht auch die Persönlichkeit. Wichtiges markenprägendes Accessoire sei das Auto, sagt Dopheide. "Wenn alle einen schwarzen Audi A8 fahren, nur Sie kommen mit einem roten Porsche oder einem familientauglichen Multivan, dann treffen Sie eine Aussage – und haben ungemein an Persönlichkeit gewonnen. Das wird unterschätzt."

Dieser Artikel ist erschienen am 19.10.2012

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