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Beauty-Business

Hinter den Kulissen der Modebranche

Liane Borghardt, Stefanie Bilen, Patrick Mönnighoff
Blitzlichtgewitter. Paris, New York, London, Milano. Die Welt von Bunte und Gala. Schöne Models, Traumkarrieren, illustre Kunden, sexy Produkte. Wer im Geschäft mit der Schönheit erfolgreich sein will, muss die Marke leben, das Gras wachsen hören und in jeder Lage Profi sein. Ein Blick hinter die Kulissen von vier Trendsettern: L´Oréal, Hugo Boss, Beiersdorf, LVMH
Die Modewelt: Hinter den Kulissen geht es bunt zuFoto: © Fotolia.com
Millionen schauen zu, wenn Heidi Klum Deutschlands nächstes Top-Model sucht oder Lagerfeld bei "Beckmann" talkt. Die Beauty-Branche fasziniert wie keine andere. Es ist schon etwas anderes, Düfte und Designerkleider zu verkaufen als Schrauben und Elektroteile. Um für Kosmetikhersteller und Modelabels zu arbeiten, braucht es mehr als nur ein bisschen Wirtschaftswissen. Wer im Geschäft mit der Schönheit erfolgreich sein will, muss die Marke leben, das Gras wachsen hören und in jeder Lage Profi sein. Selbst dann, wenn vom Glitter und Glamour der Werbekampagnen im Arbeitsalltag nicht mehr viel zu spüren ist.Zurücklehnen und verschnaufen verzeiht das kurzlebige Business nicht

Die besten Jobs von allen

Denn auch in geizigen Zeiten muss die Schönheitsindustrie der Welt permanent Produkte verkaufen, die sie nicht braucht. Nur über ständige Innovationen und aufwändiges Marketing werden beim Kunden neue, ungeahnte Bedürfnisse wach. "Kreative, einsatzbereite, kommunikative, teamfähige Akademiker mit Gespür für Trends" - die suchen alle in der Beauty-Branche. Und doch hat jedes Unternehmen seine ganz eigene Kultur.Professionelles Marketing begründet den Erfolg des Glamour-Riesen L`Oréal. Mitarbeiter müssen 100-prozentigen Einsatz für "ihr" Produkt bringen. Und beweisen, dass sie ihre klangvollen Titel und internationalen Karrieren wert sind.Die deutsche Frau glaubt stets, sensible Haut zu haben. Chinesen wringen Shampoo mit dem Handtuch aus dem Haar - Ausspülen wäre Wasserverschwendung. Brasilianerinnen brauchen keine Mascara, die Natur hat ihnen wunderbare Wimpern geschenkt. Die Marketing-Mitarbeiter des Kosmetikriesen L´Oréal wissen, was in den Badezimmern der Welt vor sich geht. Nationale Bedürfnisse erforschen und internationale Marken auf den Landesgeschmack abstimmen, ist ihre Mission.Eine von ihnen ist Nina Maas. Sie beschäftigt sich bei L´Oréal in Düsseldorf mit Verbrauchers Vorlieben in Sachen Hautpflege und setzt als "Group Product Manager" die Marke L´Oréal Paris ins rechte Licht. Dazu gehören beispielsweise die Gesichtscremes, die die schöne Claudia Schiffer bewirbt, oder "Men Expert", die neue Pflegelinie für den Mann. Doch welches Produkt wann auf den Markt kommt, welches Modell für die nächste Kampagne gebucht wird - all das gibt die Pariser Konzernzentrale vor. Die Länderkollegen übernehmen das Fein-Tuning.Über die Hälfte seines Umsatzes von über 14 Milliarden Euro macht L´Oréal inzwischen außerhalb Europas. Deutschland ist nach Frankreich zweitwichtigster europäischer Markt. Nina Maas wertet Verbrauchertests aus, konzipiert Produktpräsentationen und Werbemaßnahmen oder grübelt, wie sie klangvolle Versprechen optimal übersetzt.Mit Begriffen à la "Cashmere-Effekt" oder "Spiegelglanz" muss auch der englische Kollege bei L´Oréal in Düsseldorf etwas anfangen können. Fließendes Französisch ist bei dem internationalen Konzern kein Einstellungskriterium, dafür "Sprachgefühl und kulturelle Offenheit", betont Oliver Sonntag, Personalleiter L´Oréal Deutschland. Hier arbeiten 2.000 Mitarbeiter aus 30 Nationen. Und: "Vom ersten Arbeitstag an tauscht sich jeder mit den Filialen in anderen Ländern und der Konzernzentrale aus."Business mit Beyoncé Nina Maas hat anderthalb Jahre in Paris gearbeitet, war dabei, als ein Werbespot mit Popstar Beyoncé gedreht wurde, hat mit Trend- und L´Oréal-Forschern diskutiert, "was der Markt in fünf Jahren braucht". Die BWLerin mit Diplom von der Wirtschaftshochschule EAP kann vergleichen: "In Paris erlebt man die Geburt eines Produktes, in Düsseldorf die Anpassung an den deutschen Markt." Drei Stationen in fünf Jahren hat Nina Maas auf dem Weg zum "Group PM" erklommen, lernte neben dem Bereich Hautpflege auch den der Haarkoloration kennen. Treppensteigen, mal seitwärts, ins Ausland, aber vor allem nach oben, ist typisch L ´Oréal.Beispiel dafür ist der Ende April aus dem Amt scheidende Konzernchef Lindsay Owen Jones: Einst verkaufte der charismatische Waliser Haarfarben an bretonische Hausfrauen, heute lenkt er den zweitgrößten Kosmetikkonzern der Welt. Der klassische Einstieg ins Marketing erfolgt immer noch über den Außendienst. Nach diesen vier Monaten geht der Aufstieg rasant: Ein Drittel der Manager ist im Schnitt nicht älter als 30. "Wir fordern systematisch junge Managementtalente. In diese Herausforderungen müssen sie oft erst hineinwachsen", erklärt Personalleiter Oliver Sonntag das L´Oréal-Prinzip.Nina Maas betreut eine Produktpalette, die ganze Regale füllt. Dazu ein vierköpfiges Team aus Produktmanagern plus Praktikanten. "Ich empfinde das Tempo nicht als Druck, sondern als motivierend", versichert Maas. Ehemalige Mitarbeiter sehen das kritischer. Frühe Verantwortung und Titel wie "Directeur Générale" seien zwar Ansporn. "Wer aber mit 27 eine Gruppe führt, ist auch schnell überfordert", weiß ein Ex-L´Oréaler. Dass der Handel junge L´Oréaler oft als "arrogant" empfindet, führt ein Branchenkenner auf Unsicherheit zurück: "Wem Souveränität und Erfahrung fehlt, setzt gern mal auf die Karte ,Ich bin L´Oréal ."Nina Maas macht sogar am Wochenende "Store-Checks". "Wenn man seine Produkte im Handel sieht, ist man schon stolz." Auch wenn von jedem Mitarbeiter unternehmerisches Handeln erwartet wird, sind die Hierarchien klar abgesteckt. Group Manager wie Maas berichten an einen Marketingleiter, dem wiederum ein Geschäftsführer vorsteht. Die Marken arbeiten als selbstständige Einheiten mit Marketing, Verkauf und eigenem Controlling.17 Marken holen bei L´Oréal über 90 Prozent des Umsatzes rein. Das Spektrum reicht von Nobel-Make-up über Apothekenkosmetik und Friseurbedarf bis zu Drogerie- und Supermarktprodukten. Mit Helena Rubinstein, Jade/Maybelline oder Biotherm sind die zwölf Etagen im Düsseldorfer Hochhaus gekennzeichnet. "Selbst Insider sind erstaunt, welche Namen hinter L´Oréal stecken", erklärt Steffen Weidemann, Marketingexperte bei der Strategieberatung Roland Berger.Glamour macht die Marke In seine "Megamarken" steckt der Konzern geballte Energie: 3,3 Prozent des Jahresumsatzes fließen in 14 Forschungszentren in Europa, Asien und den USA; zuletzt über 500 Millionen Euro. Für die rund 3.000 Naturwissenschaftler bedeutet das Traum-Ressourcen und Muße für Grundlagenforschung. So leistet man es sich, jahrelang zu ergründen, warum Haar im Alter ergraut. Die Produkte werden dafür umso aggressiver vermarktet. Der Konzern schmückt sie mit prominenten Köpfen wie Andie MacDowell oder Scarlett Johansson. L´Oréal sponsert die Filmfestspiele in Cannes und die Berlinale, umgibt sich mit dem Glamour internationaler Stars.Knallhartes Kalkül "Letztlich ist es hartes, professionelles Business", relativiert Personalleiter Sonntag den schönen Schein. Präsentationskünstler fliegen auf, sobald die Zahlen nicht stimmen. Der lockere Umgangston zwischen Junior Produktmanagern, Geschäftsführern und CEOs gewinnt dann an Schärfe. Hinkt der Verkauf, wird das Werbebudget als heilige Kuh zuletzt geschlachtet. "Wenn sich Owen Jones aus Paris ankündigt, dreht das Marketing in Düsseldorf am Rad", erzählt eine Insiderin. Vom Flughafen bis zum Unternehmen wird jede freie Plakatfläche mit L´Oréal-Anzeigen zugekleistert, der Umbau der Regale in den Shops am Wegesrand macht den Staatsempfang perfekt.Mitarbeiter sollten mit so viel Fassade kein Problem haben. "Was uns auszeichnet", schwärmt Marken-Geschäftsführer Kenneth Campbell, "ist die Liebe zu den Produkten." Und legt nach, er probiere Wimperntusche selbst aus.Hugo Boss gilt als Musterschüler der Modebranche. Selbst in der Konsumflauteschafft der internationale Konzern Rekordgewinne. Die Marke ist dynamisch,sportlich und trendy. Und sie ist Ausgerechnet in Metzingen! Ein halbes Jahr hatte Designerin Kathrin Hüsgen das Flair von Mailand und ihren neuen Job bei Hugo Boss genossen. Dann orderte der Vorstand das "Boss Woman"-Team zurück in die schwäbische Konzernheimat, um die schwächelnde Kollektion hochzupäppeln.Kathrin Hüsgen kündigte ihre Altbauwohnung, zehn Minuten vom Mailänder Dom entfernt, und zog aus Milano, der Hauptstadt der Mode, nach Metzingen, in die "Hauptstadt des deutschen Fabrikverkaufs". In der 22.000-Einwohner-Stadt am Fuß der schwäbischen Alp ist um das Hugo-Boss-Outlet Deutschlands größtes Modeschnäppchen-Paradies entstanden. "Mailand war für mich persönlich ganz toll. Die Entscheidung für Metzingen war eine Entscheidung für die Arbeit", sagt Kathrin Hüsgen lächelnd.Frauen verstehen Mann kennt Boss: Jeder vierte Deutsche hat in den letzten Jahren Hugo-Boss-Kleidung gekauft. Und er weiß sogar, welches Etikett sein Sakko trägt - was für Herren eher ungewöhnlich ist. Der Plan des Männermode-Marktführers, sich im Damensegment ebenso zu etablieren, floppte zunächst: Im Startjahr 2000 machte Boss Woman zehn Millionen Euro Verlust, ein Jahr später 14 Millionen. Boss handelte schnell und hart: Trennung von Designerin Grit Seymour, Neustart in Metzingen.Auf Kathrin Hüsgen und ihr Team wartete ein Berg Arbeit. In den ersten zwei Jahren oft bis in die Nacht und an den Wochenenden. "Wie in einem Startup" fing ihr Team ganz vorne an - mit der Frage zum Beispiel, wer die "Boss Frau" eigentlich ist: blond, brünett, vollbusig, androgyn? Dazu die nationalen Vorlieben: Amerikanerinnen mögen Dekolletés, Japanerinnen den Schulmädchen-Look. In den Metropolen aber seien Frauen gar nicht so unterschiedlich, weiß Hüsgen. Zum Glück.Die hübsche 37-Jährige, die mit Zopf und zarter Statur jünger wirkt, spricht von Zeitzeichen, die es zu erfühlen gilt. Lernbar ist lediglich das Handwerk. Kathrin Hüsgen absolvierte die Ausbildung zur Bekleidungsschneiderin, besuchte eine Düsseldorfer Modeschule, wälzte als Assistentin Stoffballen, arbeitete als Designerin am Relaunch zweier Marken. Dann Hugo Boss - der nächste Job, "in den man eine Menge von sich selbst reinsteckt".König Kunde Dass Hüsgen mit dem "sauberen Sex-Appeal" ihrer Kollektionen richtig liegt, zeigen die Zahlen: Vier Jahre nach dem Einzug in Metzingen liegt die "Boss Black Womens Wear" im schwarzen Bereich und verzeichnet von Jahr zu Jahr ein zweistelliges Umsatzplus. Hugo Boss gilt als Beispiel dafür, wie sich selbst in der Konsumflaute Rekordgewinne generieren lassen. Unter Vorstandschef Bruno Sälzer schaffte der Konzern zuletzt einen Umsatz von über einer Milliarde Euro."Hugo Boss ist ein internationaler Player, der in der deutschen Modelandschaft seinesgleichen sucht", sagt Sabine Spieler vom Fachmagazin Textilwirtschaft. Kleidung mit Hugo-Boss-Label gibt es in 5.000 Läden in über 100 Ländern, am Flughafen von Tunis wie im "Flagship-Store" in New York. Der Heimatmarkt Deutschland ist trotzdem immer noch der wichtigste. Sämtliche Kollektionen sind "invented in Metzingen": Rund 60 Kreative entwickeln hier Damen- und Herrenmode für Hugo sowie für die Kernmarke Boss, die mit den Linien Black und Orange vom eleganten Business-Anzug bis zum Freizeit-Shirt alles abdeckt. 30 Prozent des Umsatzes will man künftig mit Damenmode machen.Joggen mit dem Vorstandschef, Kurztrips nach VenedigDas Klischee vom schwäbischen Fleiß, das dann gerne herangezogen wird, findet Personalleiter Christoph Griesshaber nicht mehr zeitgemäß: "Über das Datum sind wir hinaus." Weltweit arbeiten über 7.000 Menschen für die Hugo Boss AG, in Metzingen sind 1.900 Mitarbeiter aus 42 Nationen beschäftigt. Den Standort versüßt man durch gemeinsame Skifahrten, vergünstigte Golf-Mitgliedschaft sowie Kunstreisen nach Salzburg oder Venedig. Mittags dürfen Mitarbeiter mit Vorstandschef Sälzer joggen. Eine Art Symbol: Arbeiten bei Boss ist sportliche Herausforderung, der Beste wird Abteilungsleiter. Designerin Kathrin Hüsgen, heute für über 20 Assistenten zuständig, nennt sich "Head Design Boss Black Womens Wear", ihr Chef Ingo Wilts "Director Creative Management".Hugo Boss geht es gut. Die Mitarbeiterzahl wächst mit den Umsätzen. Auf dem Boss-Campus wird neu gebaut. Im gläsernen Hauptgebäude hängt abstrakte Kunst, daneben steht der Formel-1-Flitzer von Mika Häkkinen. Kultur- und Sportsponsoring sind wichtig fürs Image. Kathrin Hüsgen bleibt trotzdem auf dem Teppich. "Man sollte sich nie auf dem Erfolg ausruhen." Den ersten Champagner trank sie mit ihrem Team letztes Jahr nach der spektakulären Modenschau in der Berliner Oper. Sonst hat ihre Arbeit nichts mit Party zu tun. Zeit zum Luftholen ist nie: Boss verkauft vier Kollektionen im Vierteljahres-Takt. Der Kunde will es so. "Das ist eine Gratwanderung zwischen Kreativität und industriellem Arbeiten", sagt Hüsgen.Zweimal im Jahr, zuletzt im Januar, versammelt sich der Weltvertrieb in Metzingen. Während Hüsgen die Kollektions-Philosophie erklärt, werden die Musterteile in 35 Schauräume in 16 Ländern verschickt. Bis Ende März haben die Vertriebler Kunden aus 108 Ländern bedient. Ab Juni liegt die Ware in den Läden. Kathrin Hüsgen versucht trotz Termindruck das "Träumerische im Alltag zu bewahren". Manchmal schalten sie und ihre Assistenten alle Computer aus. Skizzen korrigiert Hüsgen dann von Hand. "Ich liebe meinen Beruf und diesen Haufen hier."

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