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Luxusbabys

Designer entwerfen Kindermode - mit Erfolg

Stefanie Bilen
Es gibt immer weniger Babys in Deutschland, und die werden so richtig verwöhnt. Wie Designer Eltern dazu bringen, viel Geld für den Nachwuchs auszugeben - mit beachtlichem Erfolg.
Das Teil sieht aus wie ein einfacher Kuschelpulli: In schlichtem Grau, mit Einschubtaschen und gemütlicher Kapuze. Doch der erste Blick muss täuschen: Das Stück für Zweijährige ist aus 100 Prozent Kaschmir und gehört zur neuen Kinderlinie von Marc Jacobs, Stardesigner aus den USA. Kostenpunkt: umgerechnet 310 Euro. Der 43-jährige Jacobs ist guter Dinge, dass sich seine Sandkastenklamotten trotz Luxuspreisen gut verkaufen; kommendes Frühjahr wird die "Little Marc"-Kollektion in Europa erhältlich sein. "Es gibt Kunden für fast jedes Produkt", glaubt der Modeschöpfer. "Vielleicht nicht auf dem Massenmarkt. Aber den wollen wir auch gar nicht erreichen."
Luxus, Baby! > Ob Burberry, Dior, Escada, Roberto Cavalli oder Versace - die internationalen Modehäuser der Premiumklasse haben den Nachwuchs von null bis 13 entdeckt. Sie bieten aufwändige Lederjäckchen feil oder schlichte Polohemden für 250 Euro. Hochpreisige Lifestyle-Marken mit größerer Zielgruppe schwimmen auf derselben Welle: Die amerikanische Nobeljeansmarke "7 for all mankind" hat Kinderhosen mit Swarovski-Strasssteinen für 199 Euro lanciert, das kalifornische Promi-Label "Juicy Couture" kleidet kleine Mädchen mit Pelzkapuzenjacke für umgerechnet 190 Euro ein - passend zum Edel-Juicy-Shirt für die Mami.
Die Luxusmode in Minigrößen findet reißenden Absatz. Häufig, weil modeverrückte Mütter mit ihrer Tochter im Partnerlook gehen wollen. Oder weil Väter sich freuen, wenn der Sohn ihren persönlichen Stil unterstreicht. Models, Film- und Pop-Stars machen es vor. Kate Moss zieht ihrer Tochter Lila Grace Burberry an, für die sie selbst Werbung macht. Madonna kleidet sich und Töchterchen Lourdes in englisches Karo. Designerin Donatella Versace jubiliert über den Madonna-Nachwuchs Lourdes: "Sie ist mein erhörtes Gebet." Was das Töchterchen der Queen of Pop trägt, entwickelt sich für Versace zum Verkaufsschlager. Der Mechanismus funktioniert auch bei den Jungs: Der siebenjährige Brooklyn, erstgeborener Sohn von Victoria und David Beckham, gilt längst als Stilikone und findet massig Nachahmer.
Mini-Aufwand, Maxi-Margen > Die Hersteller von Luxus- und Lifestyle-Marken danken dem Himmel für solche Sprösslinge. Denn meist handelt es sich bei der Kindermode lediglich um Entwürfe für Erwachsene, die auf Mini-Format eingedampft werden. So werden bei geringem Designaufwand Maxi-Margen erzielt. Dazu hoffen die Anbieter, Kunden von morgen zu gewinnen. Wer als Stöpsel farbenfrohe Kleidung von Cavalli trägt, wird volljährig doch sicher nicht zum strengen Stil von Jil Sander wechseln.
Nach anfänglicher Zurückhaltung entwickeln sich auch deutsche Eltern zu begeisterten Anhängern von Edelmode in XXS. In Zeiten, da immer weniger Babys zwischen Kiel und Konstanz geboren werden, boomen Nobelmarken für die lieben Kleinen. Besonders Mütter und Väter Mitte 30, die sich nach Studium und ersten Karriereerfolgen einen gehobenen Lebensstandard leisten können, drehen beim Nachwuchs nicht jeden Euro zweimal um. Und wenn sich immer mehr Verwandte und Freunde um immer weniger Kinder scharen, fallen Geburtstags-, Tauf- und Weihnachtsgeschenke immer größer aus.
Einzelhändler berichten, dass Eltern jährlich bis zu 10.000 Euro für Kinderklamotten ausgeben. Hinzu kommen teuerste Spielsachen wie ein Schaukelpferd von Hermès, Markenmöbel, Laufräder namhafter Autohersteller und Nobelkinderwagen.
Ebbe zwischen Aldi und Boss > Der breite Markt für Kinderausstattung profitiert von diesem Hype nicht. Der Umsatz für Kinderkleidung in Deutschland schrumpft kontinuierlich mit der Geburtenrate. Für das vergangene Jahr meldet das Statistische Bundesamt einen Rückgang von knapp drei Prozent. Schuld daran seien Discounter wie Aldi und Lidl oder der Kaffeeröster Tchibo, die immer häufiger Strampler, Matschhosen und Rutschsocken im Angebot haben. Genauso machen die günstigen Sortimente von C&A oder H&M Herstellern und Händlern im mittleren Segment das Leben schwer.
Das Luxusgeschäft hat sich von dieser Entwicklung komplett abgekoppelt: Beflügelt von der steigenden Nachfrage nach Markenware denkt etwa Hugo-Boss-Vorstandschef Bruno Sälzer darüber nach, ins Baby-Business einzusteigen. Erste Testverkäufe laufen in den USA und Singapur. Auch auf Seiten der Einzelhändler ist das Interesse deutlich gestiegen: Die Zahl der Einkäufer, die die Kinderkollektionen namhafter Designer zuletzt in Florenz begutachteten, stieg im Vergleich zum Vorjahr um ein Drittel. Zur Fachmesse Kind und Jugend, die jüngst in Köln stattfand, kamen mit 630 Ausstellern rund 140 Unternehmen mehr als 2005.
Mein BMW, mein Bugaboo > Neben den Modefirmen sind es vor allem die Kinderwagenhersteller, die vom Markenfetischismus der Eltern profitieren. Beim Gefährt, das jedes Kind bis zu vier Jahren begleitet, sollte nicht gegeizt werden, predigen die Fachverkäufer. Viele Eltern identifizieren sich dazu neuerdings mit der Babykutsche, als wäre es ihr eigenes Auto. Max Barenbrug, Designer und Unternehmer hinter der angesagten holländischen Marke Bugaboo, hat diesen Nerv getroffen. Seiner Meinung nach verändere sich das Leben junger Eltern zwar erheblich, Geschmack und Interessen blieben aber dieselben. Zum Beispiel das Gefühl, auch mit Kind noch total flexibel zu sein. "Mit einem Kindersportwagen sollten Eltern genauso beweglich sein wie ohne", sagt der 41-Jährige.
So entwarf Barenbrug vor mehr als zehn Jahren als Abschlussarbeit an der Design Academy Eindhoven einen Kinderwagen, der auf Plüsch verzichtete, stattdessen auf perfekte Funktionalität setzte. Der Wagen konnte mit wenigen Handgriffen zum Fahrradanhänger und Rückentragegestell umgebaut werden. Den Unterbau konstruierte er so, dass er für Wald, Stadt, Strand geeignet ist. Mit diesem Verständnis war Barenbrug Herstellern und Händlern fünf bis zehn Jahre voraus. Niemand wollte den Wagen bauen, geschweige denn verkaufen. Doch spätestens seit eine Stylistin der TV-Serie "Sex and the City" den Wagen entdeckte und ihn Fernsehmami Miranda als Accessoire in die Hand drückte, ist das Produkt auf beiden Seiten des Atlantiks ein Must-have modischer Frauen.
"Wir haben unseren Umsatz bislang jedes Jahr in jedem Absatzmarkt verdoppelt", heißt es bei Bugaboo. Über konkrete Zahlen schweigt das Unternehmen. Fest steht: Wenn Funktionalität und Design stimmen, geben Eltern 1.000 Euro und mehr für einen Babywagen aus. Die Hersteller heißen Emmaljunga, Hesba, Silver Cross; die Modelle tragen Namen wie Xplory, Condor Coupé und Buzz. Beflügelt von den Innovationen, wächst der Kinderwagenmarkt sogar wieder: Laut dem Beratungsunternehmen Interconnection steigt der Umsatz 2006 in Deutschland um 2,4 Prozent auf knapp 132 Millionen Euro.
Zusätzlichen Impuls für den Markenkonsum dürfte das Elterngeld geben: Ab Januar sollen Mütter oder Väter, die sich zwölf Monate lang um ihr Neugeborenes kümmern, 67 Prozent des Brutto-Einkommens als Verdienstausfall erhalten, maximal 1.800 Euro im Monat. 3,8 Milliarden Euro wird den Bund das Projekt voraussichtlich kosten. Ein Teil davon könnte bei ihnen landen, hoffen die Babyausstatter.
Promis machen Marken > Auf diesen Einfluss spekuliert das Hamburger Unternehmen Bellybutton nicht - sein Geschäft läuft ohnehin gut. Hinter der Marke stehen prominente Köpfe wie Schauspielerin Ursula Karven und Dana Schweiger, Noch-Ehefrau von Til Schweiger und vierfache Vorzeige-Mutter, zusammen mit drei weiteren Partnerinnen. Die "Bauchnabel"-Firma ist vor knapp zehn Jahren mit Cremes und Seife für Babys und Schwangere angetreten - heute umfasst das Sortiment alles, was zum Kinderkriegen passt: Umstandsmode, Geschenkartikel, ein Kinderwagen, in Kürze Babymode und Fitnesskurse für Schwangere und junge Mütter.
"Wir wollen zeigen, dass es Spaß machen kann, schwanger zu sein - und dass es toll ist, Kinder zu haben", sagt Astrid Schulte, geschäftsführende Gesellschafterin. Für dieses Gefühl geben Kundinnen gerne auch mal 45 Euro für Kinderunterwäsche aus. Für 2006 erwartet Schulte einen Umsatz von sechs Millionen Euro, was einer Steigerung von 70 Prozent entspricht. Noch sorgt Umstandsmode für fast drei Viertel des Umsatzes, bis 2008 sollen Babyprodukte die Hälfte des Geschäfts ausmachen. Die Maxime des Unternehmens hebt sich ab von dem, was große Marken machen: "Wir wollen Kinder nicht wie kleine Erwachsene anziehen", sagt die Bellybutton-Chefin.
Doch egal, ob Pelz- oder Lederjacken in Pink oder dezente Strampler in Natur: Erfolgreiche Anbieter wissen, wem ihre Mode gefallen muss: Eltern, Großeltern, Freunden, Paten. Denn wenn sich die erwachsene Käufergruppe für eine Marke begeistert, gibt sie viel Geld für die kleinen Kaiser aus. Dann verkauft sich sogar ein Kinder-Mercedes SL für 12.500 Euro.
Dieser Artikel ist erschienen am 01.10.2006

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