Roland Berger: Spannung, Spiel und Marketing

Roland Berger

Spannung, Spiel und Marketing

Kirsten Ludowig

Die erste Nachricht der Pirates Society mit der schlichten URL Join the Pirates erhielten ausgewählte Studenten der Uni Köln und drei weiterer Hochschulen in Deutschland Mitte Oktober. Sie entsprechen der Zielgruppe von Roland Berger, viele haben bereits an Recruiting-Events teilgenommen oder engagieren sich verstärkt in universitären Organisationen, zum Beispiel in Fachschaften. Die meisten von ihnen bekamen eine E-Mail (Betreff: Flaschenpost) oder ein Päckchen (mit einem Schiffchen in einer Schneekugel oder einem in schwarzes Tuch gewickelten Säbel). Ein paar wurden während der Limousinenfahrt per Videobotschaft von Julius Grüneberger, dem Anführer, aufgefordert, der Society beizutreten. Studenten wie Kathrin Rieger, die sich im Internet registrierten, mussten in den kommenden vier Wochen ein Netzwerk aus Firmen und Personen entlarven, denn der Geheimbund 48ers verbarg sich hinter einer vermeintlichen NGO.Die Rätsel müssen Schritt für Schritt gelöst werdenWas die Spieler nicht wussten: Vor seinem Tod hat Nils von Habermann geheime Dokumente versteckt, die darauf hinweisen, dass die 48ers das Packeis in die Luft sprengen und unterseeische Ressourcen wie Erdöl und Methangas ausbeuten wollen. Nun galt es, von Habermanns Codierungen zu entschlüsseln. Eine Tüte Wick Blau mit gelb und damit anders eingewickelten Bonbons lieferte den ersten Hinweis: Buchstaben- und Zahlenkombinationen. Wer auf die Idee kam, sie bei Google-Maps einzugeben, gelangte zum geografischen Institut der Uni Köln. Dort, an der Rezeption, lag das nächste Päckchen. Und so ging es weiter, Aufgabe für Aufgabe.ARGs kommen ursprünglich aus den USA, der Pionier aus dem Jahr 2001 heißt "The Beast" und war eine Kampagne für den Film "A.I. Künstliche Intelligenz" von Steven Spielberg. Das erste deutsche ARG "Rettet den Fußball" wurde von einem Studententeam konzipiert und gewann den Best Brains Awards 2006 der Telekom. Das Unternehmen kürte innovative Ideen für Events zur Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland und sponserte deren Umsetzung. Danach folgten weitere Spiele.Roland Berger hat The White Spot gemeinsam mit der auf virales Marketing spezialisierten Agentur VM-People aus Berlin entwickelt und durchgeführt. "Die Geschichte und die Aufgaben machen etwa zwei Drittel des ARGs aus, der Rest hängt von den Spielern ab", erklärt Patrick Möller von VM-People. Es kann zum Beispiel passieren, dass keiner von ihnen herausfindet, dass sich hinter den Buchstaben- und Zahlenkombinationen Google-Maps-Koordinaten verbergen. Dann greift VM-People ein. "Wir haben ein Team von vier Mitarbeitern, das die Entwicklung des Spiels 24 Stunden an sieben Tagen die Woche verfolgt und, wenn nötig, weitere Hinweise gibt." Keine leichte Aufgabe: Weltweit spielen 3500 Studenten aus Deutschland, den Niederlanden, der USA, Australien und anderen Ländern mit.Wenn sie eingreifen, müssen sie vorsichtig vorgehen. "Das Design eines ARG ist von erheblicher Bedeutung, denn die Marke muss authentisch abgebildet werden", sagt Experte Gerald Uhlich. "Übertreibungen oder Beschönigungen, wie bei normaler Werbung üblich, werden schnell entlarvt und erzeugen negative Effekte."Geheimhaltung kann effektiv seinEin ARG kann also besonders erfolgreich sein, wenn die Initiatoren zunächst anonym bleiben. Dann besteht aber das Risiko, dass sich die Spieler bei Auflösung getäuscht und instrumentalisiert fühlen. Im schlimmsten Fall verpufft die Werbewirkung und die Marke wird erheblich beschädigt. Uhlich plädiert für ARGs mit "offenem Visier". Beim ersten ARG von Roland Berger entdeckten die Spieler erst kurz vor Schluss, wer dahintersteckt. Bei The White Spot war es von Anfang an klar. Gut so, findet Studentin Kathrin Rieger: "Andernfalls wäre ich kritischer gewesen und hätte vielleicht nicht mitgespielt."So aber schaffte sie es zum angekündigten Showdown Ende November in Berlin Mitte. Die 25 aktivsten Spieler wurden im Rahmen der letzten Aufgabe in die Alte Pumpe, ein in den 70er-Jahren stillgelegtes Abwasserwerk, gelockt. Im schummrigen Licht zwischen Kesseln und Treibrädern warteten einige Berater auf sie. Es folgten zwei Vorträge zur Polarforschung und zum Rohstoffkampf in der Arktis. Nach der Spannung des Spiels war das lockere Get-together mit Buffet und Musik allerdings kaum der Höhepunkt. Es ähnelte zu sehr den altbekannten Recruiting-Workshops. Kathrin Riegers Fazit trübt der müde Abschluss jedoch nicht: "Das war wirklich mal was Besonderes!"

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