Soziale Netzwerke
Die Macht von Facebook wird überschätzt
Facebook, LinkedIn oder Twitter wird großer Einfluss nachgesagt. Macht haben sie jedoch keine – schreiben die österreichischen Autoren Harald Katzmair und Harald Mahrer.
Foto: Alexander-Klaus/Pixelio
Netzwerkrendite bleibt aus
Erfolgreiche Netzwerke sind die Lebensadern von Macht. Und kaum ein Begriff hat in den vergangenen Jahren eine derartige Karriere erlebt wie der Begriff „Netzwerk“. Auf kaum einer Einladung zu einer Veranstaltung fehlt der Hinweis, dass es anschließend noch genug Zeit zum „Netzwerken“ gibt.
Das ist ein verlässlicher Hinweis darauf, dass man sich auf einer Veranstaltung an der Peripherie der Macht befindet. Die wahren Netzwerke der Macht sind andere. Hier wird nicht über das Netzwerken geredet. Hier wird über Geld und Einfluss verhandelt, hier wird „gemacht“.
Wir sind mit einer Vielzahl von tendenziell machtlosen Netzwerken konfrontiert. Trotzdem versprechen diese Netzwerke ihren Mitgliedern interessante Beziehungen und Einfluss. Sie tun so, „als ob“. Das „Fake for Real“-Prinzip kennen wir aus Gesellschaft und Wirtschaft. Beispielsweise vom blühenden Markt der kopierten Markenartikel. Er bedient den Drang der Konsumgesellschaft, sich über Luxusgüter soziale Anerkennung zu organisieren. Die Käufer wissen, was sie tun. Sie tun, als ob.
Die Macht der „Als ob“-Netzwerke ist keine echte Macht, sondern eine scheinbare Macht. Wer sein soziales Kapital in ein solches Netzwerk einbringt, wird nicht mit Zinsen aus diesem Netzwerk, mit einer Netzwerkrendite, sondern mit erheblichen Verlusten rechnen müssen. Kennzeichen machtloser Netzwerke, auf die jeder schon gestoßen ist, sind:
• viel Marketing und wenig Inhalt
• machtlose Mitglieder (Personen wie Institutionen)
• keine relevanten Anliegen des Netzwerkes
• keine Selektion der Mitglieder (etwa durch Empfehlungen)
• keine Offenheit für Innovationen
• pompöse Funktionen und Titel
• übertriebene Inszenierung und Selbstdarstellung von "Führungspersönlichkeiten"
• machtlose Mitglieder (Personen wie Institutionen)
• keine relevanten Anliegen des Netzwerkes
• keine Selektion der Mitglieder (etwa durch Empfehlungen)
• keine Offenheit für Innovationen
• pompöse Funktionen und Titel
• übertriebene Inszenierung und Selbstdarstellung von "Führungspersönlichkeiten"
In den vergangenen Jahren ist eine neue Generation von Netzwerken entstanden: die sogenannten „Social Media“ oder „sozialen Netzwerke“ der digitalen Welt. Facebook, MySpace, studiVZ, Twitter und andere haben für einen wahren Netzwerkboom gesorgt – und nebenbei auch dafür, dass viele Arbeitgeber die Seiten sozialer Netzwerke für ihre Mitarbeiter sperren ließen. Die Gründe sind simpel: damit sich die Mitarbeiter wieder voll und ganz auf ihre beruflichen Aufgaben konzentrieren können und damit sie keine Firmengeheimnisse ausplaudern – egal, ob bewusst oder unbewusst. Denn soziale Netzwerke lenken ab und binden enorme Energien an „Aufmerksamkeit“.
Typische Medien für Menschen an der Peripherie
Aufmerksamkeit ist in unserer Ökonomie eines der knappsten und wertvollsten Güter. Sind diese Netzwerke, die die Macht haben, derart viel Aufmerksamkeit zu binden, deshalb automatisch mächtig? Einen Beitrag zur Beantwortung dieser Frage liefert die Tatsache, dass in der Regel keine CEOs in Facebook oder LinkedIn zu finden sind. Es sind typische Medien für Menschen an der Peripherie, für Ich-AGs, die sich zu Markte tragen, Jugendliche, die mit ihren Freunden digital „abhängen“.
Und sollte man tatsächlich auf eine Social-Media-Seite von Frau Merkel oder sonst einer Politikerin oder einem Unternehmenslenker stoßen, dann kann man sich getrost sicher sein: Hinter nahezu allen diesen Seiten – Ausnahmen bestätigen gewiss die Regel – steckt ein Stab an Kommunikationsprofis und Ghostwritern, der bemüht versucht, eine Portion Authentizität in die Social-Media-Auftritte seiner Chefs zu zaubern.
Der Macht-Irrtum der sozialen Netzwerke, die Macht- und Einflussansprüche erheben, etwa wenn Facebook damit Werbung macht, dass es sich mit 500 Millionen Mitgliedern um das drittgrößte Land der Welt handelt, unterliegen Irrtümern hinsichtlich der Funktionslogik mächtiger Netzwerke.
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