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Roland Berger

Spannung, Spiel und Marketing

Kirsten Ludowig
Um sich im Einerlei der Recruiting-Workshops abzuheben, setzt die Beratung Roland Berger auf Spiel, Spannung und das Internet. Auf den Spuren des fiktiven Polarforschers Nils von Habermann lernen Studenten das Unternehmen kennen.
Roland Berger schickt Studenten auf SchatzsucheFoto: © BoL - Fotolia.com
Auf dem Platz vor dem Hauptgebäude der Uni Köln fährt eine weiße Stretchlimousine vor. Die Studenten verdrehen die Köpfe, der Verkäufer im Imbisswagen lugt über die Theke. Ein Mann im tiefschwarzen Anzug steigt langsam aus und wartet. Zum weißen Hemd trägt er weiße Handschuhe - und: eine weiße Maske, fast wie aus Porzellan. Drei Studenten gehen auf den Gesichtslosen zu, sprechen eine Art Code. Er nickt wortkarg und weist auf die noch immer offene Tür. Sie steigen ein. Die Videobotschaft, die sie während der Fahrt sehen, ist von Julius Grüneberger, dem Anführer der Pirates Society. Er erzählt von dem mysteriösen Tod des Polarforschers Nils von Habermann und einem skrupellosen Geheimbund namens 48ers. "Es gibt Arbeit für uns, die Pirates Society, und für Sie, wenn Sie anheuern. Wir brauchen Sie", sagt der Mann mit ernster Stimme. Das Spiel beginnt.Das Spiel heißt "The White Spot" und ist ein Alternate Reality Game, kurz ARG, eine Art Rätselspaß verpackt in einer interaktiven Geschichte, bei der die Grenzen zwischen Fiktion und Wirklichkeit verwischen. In der Regel müssen die Spieler innerhalb einer festen Zeitspanne gemeinsam Aufgaben lösen, um eine drohende Katastrophe zu verhindern. Die Storyline wird über möglichst viele verschiedene Wege transportiert: die Post, E-Mail, Internet-Foren, Blogs, fiktive Homepages, Anrufe oder echte Charaktere und Ereignisse. Im Netz, häufig über sogenannte InGame-Foren, bekommen die Spieler wichtige Informationen, tauschen sich gegenseitig aus, analysieren und dokumentieren den Spielverlauf.

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Die Wahrnehmungsschwelle wird mit viralem Marketing besser erreichtDie Initiatoren eines ARGs können Privatpersonen oder auch Unternehmen sein. Firmen nutzen ARGs als ergänzendes Kommunikationsinstrument, als virales Marketing. Viral, weil sich die Botschaft wie ein ansteckender Virus verbreiten soll. Zum Einsatz kommen häufig Clips in Internet-Videoportalen wie Youtube oder Beiträge in Foren und Blogs. "Mit normaler Werbung wird die Wahrnehmungsschwelle der Menschen aufgrund der enormen Reizüberflutung kaum noch erreicht. Deswegen werden moderne Konzepte immer wichtiger", sagt Gerald Uhlich. Der ehemalige Vorstand des Berliner Zoos verhalf einst Eisbär Knut mit viralen Kampagnen zu weltweiter, teils auch umstrittener, Popularität.Ein ARG weckt im Idealfall die Neugierde und den Spieltrieb. Das Produkt oder die Marke bleibt vorerst verschleiert und wird indirekt über die Geschichte und die Spieler ins Gespräch gebracht. Hinter The White Spot verbirgt sich die deutsche Strategieberatung Roland Berger. Nach einem ersten ARG im letzten Jahr ist es bereits der zweite Versuch der Münchener, sich im Hochschulmarketing von Konkurrenten wie McKinsey und Boston Consulting Group abzusetzen. "Beratung wird manchmal zu Unrecht als konservativ wahrgenommen", sagt Kathrin Pommer, Personalerin bei Roland Berger. "Wir wollen die Studenten überraschen und in ungewöhnlicher Weise auf uns aufmerksam machen."Roland Berger wollte den Unterschied machenDas ist im Einerlei der scheinbar exklusiven Recruiting-Workshops, mit denen die Top-Strategen immer öfter locken, auch nötig. "Mittlerweile war jeder von uns mal in Kitzbühl, hat Case-Studies bearbeitet, Vorträge gehört und gut gegessen", sagt Kathrin Rieger, BWL-Studentin an der Uni Köln und The-White-Spot-Spielerin. "Die wenigsten wissen danach, was die eine von der anderen Beratung unterscheidet."Deshalb setzt Roland Berger auf ARGs und die Pirates Society, wie die Beratung das Netzwerk aus den White-Spot-Spielern getauft hat. Dabei geht es nicht darum, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen, sondern die Marke mit Attributen fernab von konservativ und dröge zu verbinden. Und warum setzt die Beratung auf Piraten, die wegen ihrer Überfälle gefürchtete und im Kampf gegen das Unrecht verehrte Spezies? "Wir suchen starke Persönlichkeiten, die für etwas einstehen", erklärt Pommer mit Blick auf den Heldenstatus. Schon Steve Jobs verglich sein Macintosh-Team in den 80er-Jahren, als Apple zu den ersten Computerherstellern zählte, mit einer Bande Piraten und trug ein Sweatshirt mit dem Slogan "Lasst uns Piraten sein!"